斑马消费 杨伟
酒鬼酒业绩萎靡若此,总得有人来为此负责,也必须果断做出调整。
上周五,公司高管层再现重大变动,郑轶辞去总经理职务,程军“回归”接力负责公司的经营事务。
他会是酒鬼酒的“关键先生”吗?
总经理接力换防
酒鬼酒(000799.SZ)这一次总经理调整,更像是一场接力式的人事换防。
上周五,酒鬼酒突发消息,郑轶因工作调整辞去总经理职务,仍担任公司副董事长。同一天,董事会通过决议,聘任程军出任公司总经理。
在熟悉酒鬼酒的投资者们看来,程军之于酒鬼酒,可以算是“回归”。
2020年4月,时任总经理董顺钢辞职后,程军就以主持工作的副总经理的身份,实际行使总经理职权。不过,他在这个位置上没有坐多久。2021年8月,程军离开酒鬼酒,郑轶正式接棒总经理一职。
程军是中粮酒业系统的“老人”,其2020年7月参加工作,主要的履历都是在中粮葡萄酒板块。本次调整之前,他是中粮长城酒业总经理。
最近几年,葡萄酒行业外部受进口产品冲击,内部严重内卷,高端化不畅,国内葡萄酒行业普遍艰难。但严峻的市场环境下,长城葡萄酒在品牌和营销方面做得有声有色,顺势完成了进阶。这,也是当下酒鬼酒所需要的。“该不会是出了山宝吧”一个老人顿时瞪圆了眼睛,须发皆张,露出惊容。
今年以来,酒鬼酒人事调整频繁。2月,公司董事会换届,高峰取代王浩,出任董事长。高峰长期在中粮系统内任职,此前,已担任中粮酒业董事长。
中粮酒业是中粮旗下酒类业务经营平台,涵盖白酒、黄酒、葡萄酒等多个品类,长城、华夏、五星、孔乙己均为中粮酒业旗下品牌,从事白酒业务的酒鬼酒,在中粮酒业中的地位举足轻重,该公司的董事长历来由中粮酒业的“一把手”兼任。面部很平,只有一只竖眼,开合间像是一道金色的闪电划过,犀利慑人。
王浩执掌酒鬼酒期间,取得了不俗的成绩。2018年,他出任酒鬼酒董事长时,可谓临危受命。此前几年,公司屡屡陷入各种风波中,经营一落千丈。
在王浩的带领下,笼罩在公司头顶的阴霾逐渐消散,酒鬼酒强势回归,实现了跨越式发展。2018年-2022年,营业收入从11.87亿元增至40.50亿元,归母净利润从2.23亿元增至10.49亿元。
然而,2023年,公司的经营状况急转直下,营收和利润均大幅下滑,接棒者高峰肩头的担子并不轻松。
艰难时刻,公司副总经理王哲在今年6月辞职。他于2011年加入酒鬼酒,历任大区经理、内参销售公司总经理、公司销售管理中心总经理等职,直到2021年出任分管销售的副总经理。
战略收缩
敢相信吗,曾几何时酒鬼酒才是中国高端白酒的代表。上世纪90年代,酒鬼酒的市场售价,比茅台还要高。
酒鬼酒地处湘西吉首,是一个典型的区域性酒企。得益于公司提早改制,早在1997年就登陆深交所,为A股首批上市白酒之一,比五粮液、贵州茅台上市的时间都要早。
1(1)9(9)9(9)8(8)年(nian)酒(jiu)鬼(gui)酒(jiu)的(de)归(gui)母(mu)净(jing)利(li)润(run)就(jiu)已(yi)接(jie)近(jin)2(2)亿(yi)元(yuan)这(zhe)一(yi)利(li)润(run)水(shui)平(ping)仅(jin)次(ci)于(yu)当(dang)时(shi)的(de)五(wu)粮(liang)液(ye)高(gao)于(yu)贵(gui)州(zhou)茅(mao)台(tai)
然而,酒鬼酒未能将先发优势转化为长期优势。2003年以来,公司控制权多次易手,期间又出现大额资金被大股东占用、虚假陈述货币资金等违规事件。刚刚稳定了内部,“塑化剂”风波突然降临, 再一次将公司推向谷底。
直到中粮全面入主,公司才再次进入到稳定发展期。抓住上一轮白酒全国化的风口,迎来了自己新一轮快速上升期。
2020年,公司营收规模还不到20亿元,却已喊出了“突破30亿、跨越50亿、争取迈向100亿”,野心不可谓不大。
在王浩的任期内,公司的确完成了突破,险些实现跨越。2023年的业绩垮塌,像一盆冰水将酒鬼酒彻底浇醒,过去几年的迅猛增长,或许只是空中楼阁。
时任公司总经理郑轶就曾坦言,酒鬼酒过去几年的高增长,是“依托酒鬼品牌自身的全国化经营,在结构繁荣高端化机遇下得到全国化快速布局的成果”,但这种动能在2022年下半年突然失效。
新形势下,酒鬼酒不得不选择战略收缩,不再提“深度全国化”,而是“省内大本营建粮仓、省外样板市树信心”。公司全新定位,是全力打造成为一家具有差异化竞争优势的“精品酒企”。
期待“关键先生”
围绕新的战略目标,今年以来,酒鬼酒实施了一系列调整。
产品方面,聚焦核心大单品。酒鬼系列围绕红坛大单品完善全国市场产品布局;内参系列坚持以甲辰版为核心抓手,优化内参价值链。
市(shi)场(chang)方(fang)面(mian)聚(ju)焦(jiao)湖(hu)南(nan)大(da)本(ben)营(ying)提(ti)升(sheng)大(da)本(ben)营(ying)的(de)基(ji)础(chu)质(zhi)量(liang)同(tong)时(shi)强(qiang)化(hua)样(yang)板(ban)市(shi)场(chang)的(de)建(jian)设(she)今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)已(yi)启(qi)动(dong)了(le)省(sheng)内(nei)外(wai)1(1)1(1)个(ge)样(yang)板(ban)市(shi)场(chang)但(dan)受(shou)市(shi)场(chang)大(da)环(huan)境(jing)影(ying)响(xiang)这(zhe)些(xie)样(yang)板(ban)市(shi)场(chang)取(qu)得(de)的(de)成(cheng)效(xiao)与(yu)预(yu)期(qi)尚(shang)有(you)差(cha)距(ju)
公司各方面都规划得很好,但站在市场最前沿的经销商队伍出现了松动。今年上半年,酒鬼酒经销商比年初减少了473家,截至6月末为1301家。
对此,公司表示,一方面是因为提高经销商质量主动优化的结果,另一方面,在当下的市场环境下,部分经销商选择了退出。
今(jin)年(nian)白(bai)酒(jiu)行(xing)业(ye)普(pu)遍(bian)承(cheng)压(ya)终(zhong)端(duan)价(jia)格(ge)倒(dao)挂(gua)尤(you)其(qi)是(shi)酒(jiu)鬼(gui)酒(jiu)所(suo)在(zai)的(de)次(ci)高(gao)端(duan)价(jia)格(ge)带(dai)受(shou)到(dao)了(le)两(liang)端(duan)的(de)严(yan)重(zhong)挤(ji)压(ya)在(zai)这(zhe)样(yang)的(de)行(xing)业(ye)背(bei)景(jing)下(xia)本(ben)就(jiu)根(gen)基(ji)不(bu)稳(wen)的(de)酒(jiu)鬼(gui)酒(jiu)成(cheng)为(wei)了(le)A(A)股(gu)白(bai)酒(jiu)板(ban)块(kuai)业(ye)绩(ji)表(biao)现(xian)最(zui)为(wei)惨(can)淡(dan)的(de)玩(wan)家(jia)
上半年,公司内参系列、酒鬼系列销售均大幅下滑,收入分别同比下降60.85%和30.11%,仅有针对大众市场的湘泉系列收入增长36.33%。
核心产品销售不畅,对公司整体业绩造成重创。
今年前三季度,公司实现营业收入11.91亿元,同比下滑44.41%;归母净利润 5649万元,同比大降88.20%。尤其是第三季度,归母净利润亏损6453万元。如此惨状,在酒鬼酒身上已很多年没有出现过了。”他一直在锲而不舍地追那只五色雀,早已气喘吁吁,此时一屁股坐在了地上。
形式紧迫异常,公司不得不选择对经营班子做出重大调整。问题是,回归的程军,会是帮助酒鬼酒力挽狂澜的“关键先生”吗?