让人担心的是，这样漏洞百出的虚假广告陷阱、拙劣的“替换词”大忽悠，却能轻松绕过互联网平台的审查，甚至对于既有的对假药、假广告的监管形成挑战——这种近乎明目张胆的“抗癌假药”虚假宣传，因为直播带货、销售主体分离，基于“属地监管”原则，一时难以明确由哪一个地方的执法部门来管辖。确切的说，这是一株雷击木，在很多年前曾经遭遇过通天的闪电，老柳树巨大的树冠与旺盛的生机被摧毁了。

11月25日，就在澎湃新闻曝光“麦琪啦”的涉嫌虚假广告行为的当天晚上，“麦琪啦”依然在其微信粉丝群内发语音称，只要不回应，事情就会过去，“等过段时间，我就满血复活”。她甚至诬称，媒体的监督报道是“黑粉”花了50万元买的新闻，把她搞上热搜。

26日晚，“麦琪啦”主账户已更名为“Maggie麦琪啦”，并更换头像，IP位置显示为中国香港。其关联账号“亿啦啦”账户已更名为“千亿啦”，“火土土”疑似已注销。

给保健食品，甚至只是普通的糖果，取一个酷炫的名字，把各种擦边球暗示其有治疗疾病的功效，乃至有“治癌”“抗肿瘤”等神效，长期以来就是虚假广告行业的毒瘤，也是消费者权益保护的重灾区。国家立法三令五申，行政部门多次重拳打击。比如，食品安全法第七十九条明确规定，保健食品广告“应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能”。广告法也严格规定“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能”。

如果“麦琪啦”这套“抗癌神药”的虚假忽悠出现在线下的话，甚至但凡有保健品敢宣传自己有治疗功能，都会受到市场监管部门的重罚严惩。但是，“麦琪啦”们直播中的虚假宣传似乎吃到了互联网的“红利”，或者说，揭示了当下互联网涉药违法广告监管的薄弱点：

一是滥用网络直播的“一过性”特征，直播的时候用“肿跟瘤”“囊囊肿肿”“CA”等规避审查，达到了忽悠消费者相信“这有抗癌作用”并下单的目的；而在事后，市场监管部门较难固定违法证据，回溯追究责任。

二(er)是(shi)利(li)用(yong)互(hu)联(lian)网(wang)直(zhi)播(bo)的(de)跨(kua)地(di)域(yu)性(xing)特(te)别(bie)是(shi)滥(lan)用(yong)主(zhu)播(bo)跟(gen)销(xiao)售(shou)主(zhu)体(ti)的(de)分(fen)离(li)以(yi)狡(jiao)兔(tu)三(san)窟(ku)来(lai)逃(tao)避(bi)属(shu)地(di)监(jian)管(guan)

以(yi)吹(chui)得(de)神(shen)乎(hu)其(qi)神(shen)的(de)抗(kang)癌(ai)神(shen)药(yao)M(M)i(i)l(l)l(l)v(v)o(o)l(l)t(t)散(san)结(jie)因(yin)子(zi)复(fu)合(he)片(pian)来(lai)说(shuo)其(qi)正(zheng)式(shi)商(shang)品(pin)性(xing)质(zhi)是(shi)一(yi)款(kuan)压(ya)片(pian)糖(tang)果(guo)并(bing)不(bu)是(shi)一(yi)种(zhong)直(zhi)接(jie)意(yi)义(yi)上(shang)的(de)假(jia)药(yao)违(wei)规(gui)的(de)宣(xuan)传(chuan)出(chu)现(xian)在(zai)主(zhu)播(bo)带(dai)货(huo)环(huan)节(jie)“娃子们需要长身体，不能饿着，得想些办法。

目前很多的直播带货销售，为了规避监管，搞了带货主体和销售主体的分离。出了事，销售者推说虚假宣传是带货主播的事，跟他们无关；而带货主体（主播）可能在天南海北的任何地方直播。这样一来，按照既有的属地管辖原则，就很难确定管辖机关。就像“麦琪啦”被澎湃新闻曝光之后，其主账户已更名为“Maggie麦琪啦”，甚至IP位置显示为中国香港，利用其“身处境外”的表象，给市场监管部门的属地管理出难题。

于是，我们看到一个奇怪的现象，主播动辄宣称“卖了2.6个亿”，大量真金白银落进了自己的口袋，消费者几乎都是在中国内地，但是搞“主体分离”之后，作为销售主体卖“压片糖果”的销售商较难受行政处罚；主播在明目张胆地虚假宣传之后，“点一点发财的小手”把自己的IP地址切换成香港，就可能让属地管辖难以执行。一边是忽悠得太容易，用“替换词”就能达到规避审查的效果；另一边是逃避监管似乎也有捷径，换一个IP地址，显示在外地乃至境外，就妄想躲过行政监管。

这说明我们食品药品监管机制，面对鱼龙混杂、怪招迭出的直播带货，还是需要及时更新、迭代、完善。食药监管要坚持网上网下一个标准，不让一些主播用“替换词”“切换IP”的卑劣伎俩就逃过了法律的严惩。

来源：澎湃新闻