「核心提示」
畸高的退货率和不断升高的投流成本,共同造就了直播行业的表面繁荣:一场场GMV创新高背后,直播间的员工们在降薪。
作者 | 詹方歌
编辑 | 邢昀
夏天的傍晚,北京常有火烧云,但对于林司来说,它只在朋友圈铺天盖地,鲜少真切地出现在眼前。” 小不点在半岁时就失去了父母,是吃百兽奶长大的,而今已经一岁零几个月了,若是寻常的孩子早该断奶了,而他却依旧吃的很香甜,不肯断掉,常被大一些的孩子取笑。
身处直播行业,她和大多数人的作息不同:日出是很常见的,有时上早班,有时加班到清晨,太阳总会规律地跃出地平线。可晚场直播是午后上班,凌晨下班,刚好错过日落。
这像是一种有关“日不落”的隐喻——哪怕身在行业里的人已经感受到明显的寒意,但无论从直播企业的财报数字、品牌的投放还是平台数据,都还看是积极向好。
诸多从业者的叙述中,2023年仍是直播行业的辉煌顶峰,不少直播间GMV飙高,平台处在用户转化的高增长时期,从业者也一度被认为是高薪的代表。中国演出行业协会发布的报告显示,2023年直播市场规模达2095亿,较2022年增长5.15%。
这样的图景在当下的就业环境里独树一帜。也因此,即便快节奏、高强度、精神亢奋、昼夜颠倒,直播行业仍旧吸纳着大量年轻人。
2024年,情况开始从细微处变化:新入行的年轻人薪资明显比之前更低、主播竞争加剧、直播间退货率大幅提升……
直播上市企业2024半年报里,仍保持着高增长的叙述,日不落的直播间里,狂欢似乎还在继续,但如果你把这些数字讲给诸多从业者,他们几乎难以置信。温差之下,驱散数字幻影,才能看见真实。
1、几万和五千
“一天赚几万,对我来说是很常规的事情。”克里说。
和所有你能想到的行业一样,直播带货的行业群体也是金字塔形,克里的收入至少在“颈部”以上。他做明星助播,GMV最高的一场有13亿元,从业不到四年已经开了自己的公司,每月工作十天到半个月不等,月收入稳定在6位数。在他的圈子里,这收入不算高也不算低。
李卷做达人助播,在两年间尝试了五六份直播工作以后,她终于决定不再服务于任何公司,只跑直播场次,同时放弃提成,只拿固定时薪。每天跑两场,每场大概7小时,算下来月收入有小两万,和做房产销售的时候差不多。
孙檬今年刚刚大学毕业,进了深圳的直播公司做带货主播,和克里一样,她一场直播的时间大概是7到8个小时,晚上一、两点下班是常事,每场直播的GMV只有4000块左右,她的月薪在5000到6000元之间。
巨大的薪资差异来自很多重因素,比如地域、公司,甚至天赋。但最重要的是时机。克里告诉《豹变》,自己亲身经历的这四年间,直播行业吸引着越来越多的年轻人,竞争也越来越激烈。
孙檬的专业是传播与策划,大部分课程落在直播上。但当她走出大学,当年的热门行业已经变了天。“我要是早毕业两年更好。”克里的评价很直接。他2020年入行,见过太多从草根一路走上人生巅峰的带货主播。
2016年到2018年间,行业资源和资本还集中在秀场和游戏直播,带货远远没成为主流商业模式,一些灵敏嗅到风口的年轻人已经入局。
李佳琦、薇娅的起点都是2016年的淘宝。在2019年站上风口的大主播们,成为离流量和钱最近的一批人。当时的直播带货,被认为是来钱最快的职业。就连锤子手机创业失败的罗永浩,都在次年4月宣布用直播带货的方式还债。
不过,“来钱快”的角色,其实只是主播。搭建起一个直播间,至少还需要运营和摄像。运营操控着直播带货过程中的所有的策略,承担“大脑”的角色。
北京某知名直播间,在行业内以薪资福利差著称,给新人运营的普遍薪资是每月八千元,即便做出过千万GMV(商品成交总额)的大型直播场次,收到的提成也只有每月三千元,还是行业总体不错的2023年。今年情况更差,几乎拿不到提成。
摄像和递品的工作最为基层,不少由实习生完成,一天150元,流动率大到正式员工记不清他们的名字。
事实上,金字塔的描述不够准确。如果说直播是一个显而易见的风口,不断涌入的年轻人则形成了一座流动的沙丘。风吹过,不断有新的砂砾翻起,也有更多的砂砾被堆积到底部——你或许还记得薇娅是谁,而底部挣扎如孙檬,仅限于原地打转,看不到向上的路径。
2、是围城,更是茧房
“这一行是没人教的。”从克里和李卷入行时就是。
在竞争愈发激烈的当下,大环境和信息差共同筑成了一间关着混沌和迷茫的茧房,也关住了如孙檬一样的年轻人。
刚毕业就遇上了“最难毕业季”,孙檬能找到工作已经很不容易,又是专业对口,几乎没有挑选的余地。四年前克里入行时,情况则大不一样。
克里刚毕业时在一家杭州房企做管培生,虽然报酬丰厚,但太无趣。他的合租室友刚好从事直播行业,受到杭州浓厚的电商氛围带动,克里每天下班也播两个小时,不要佣金,一边当消遣,一边学做主播。
这一行最大的天赋是亲和力,克里就是最有天赋的一群人。天赋很快转换成实打实的收益,他在玩票期间单场直播的GMV已经很高,于是很快辞职,专职做直播。
李卷的第一份直播工作是58同城上找的。那是2021年,地产行业受到重创,直播则如火如荼。如果说在杭州做直播的关键词是“专业化”,那么珠三角的直播间几乎是野蛮发展。
从(cong)四(si)川(chuan)老(lao)家(jia)到(dao)东(dong)莞(guan)再(zai)到(dao)深(shen)圳(zhen)专(zhuan)业(ye)的(de)不(bu)专(zhuan)业(ye)的(de)直(zhi)播(bo)李(li)卷(juan)都(dou)见(jian)过(guo)其(qi)中(zhong)大(da)多(duo)数(shu)直(zhi)播(bo)间(jian)的(de)老(lao)板(ban)既(ji)没(mei)有(you)货(huo)源(yuan)也(ye)没(mei)有(you)直(zhi)播(bo)经(jing)验(yan)去(qu)服(fu)贸(mao)市(shi)场(chang)抓(zhua)来(lai)几(ji)件(jian)样(yang)衣(yi)招(zhao)上(shang)两(liang)三(san)个(ge)年(nian)轻(qing)人(ren)就(jiu)开(kai)号(hao)直(zhi)播(bo)一(yi)家(jia)加(jia)上(shang)老(lao)板(ban)总(zong)共(gong)四(si)人(ren)的(de)直(zhi)播(bo)公(gong)司(si)竟(jing)然(ran)也(ye)能(neng)实(shi)现(xian)主(zhu)播(bo)倒(dao)班(ban)结(jie)果(guo)当(dang)然(ran)大(da)多(duo)倒(dao)闭(bi)但(dan)也(ye)没(mei)什(shen)么(me)试(shi)错(cuo)成(cheng)本(ben)这(zhe)是(shi)直(zhi)播(bo)繁(fan)荣(rong)时(shi)期(qi)的(de)另(ling)一(yi)个(ge)侧(ce)面(mian)
“30岁左右,基本就得转行了。”孙檬说。直播带货是新兴行业,浸泡在这个行业里的人大部分都是年轻人。作为最年轻的一批直播从业者,她看到的带货主播大多在18到25岁,护肤类目的主播年龄卡得更紧。年纪到了,就得转运营或者干脆换赛道。“所以得趁年轻多赚点。”她说。
但如果把这个问题丢给克里和李卷,会得到完全相反的答案。“这一行越老越吃香啊!”克里说,“你看李佳琦。”他告诉《豹变》,直播是一个非常看资源的行业,品牌资源、明星资源,一个项目的成功会带来更多资源的嫁接,所谓“头部”,就是最先把资源紧紧握在手里的人。
李卷今年33岁了,虽然算不上最成功的直播人,但也是“直播不用吃青春饭”的有力佐证。事实上,她30岁那年才刚从地产销售转做直播,卖过内衣,卖过电子配件,卖过茶叶,也卖过书包。野蛮生长了三年,竟然也摸索着走到了抖音粉丝千万级别的IP达人身边做助播,虽然没能像克里一样几乎财富自由,但养活自己总是没问题。
未来呢?未来的不确定性是确定的。今年以来,李卷明显感受到竞争的加剧,新人主播越来越多,接活没有以前容易。但她也并不焦虑。
在这一点上,克里、李卷、孙檬,都有同样的价值观——“只活今天”。想做直播,或者任何站在风口上的行业,这是第一课。
3、困在数字里
和主播一样,运营也分早场和晚场,工作时间大概7到8个小时。晚场的数据往往好于早场,如果某个早场的数据特别好,直播会不间断进行到晚场。
“直播间的流量是阶梯式累进的,数据好真的会舍不得下播。”周州说。去年有段时间,晚场数据特别好,直播持续到深夜一两点,三四点开完复盘会回家,刚好和早起的爸妈视频。她不觉得疲惫。
“每五分钟,成交数字跳七八万,凌晨12点多在线人数还有一两千人。”“该不会是出了山宝吧”一个老人顿时瞪圆了眼睛,须发皆张,露出惊容。
这让无数如周州一样的年轻人被一种接近迷幻的成就感推动,成为又一颗直播间的螺丝钉。周州说,去年直播工具还没更新,发福袋需要有人每隔一分钟点击一次,连续7小时,光发福袋一个动作就要重复400多次。
“做出一个千万大场”曾经是她最大的目标,实现的那天又似乎和往常没有什么不一样。她记得,早上起床就听到同事们在群里议论,早场直播卖了三四百万。这是个厉害的数字,也预示着晚场GMV不会低。于是他们定下目标——晚场至少要比早场翻倍。
中午到公司,吃午饭,和主播对品,检查每条链接的库存,等待开播。“回忆起来那确实是我最厉害的一场。但从执行上来说,只是拉流的动作更密,来的人更多。真要说,就是把平常的操作放大而已。800万(GMV)和1000万(GMV)的场次,差的也就是那点命。”周州说。
周州口中的“命”,指的是平台给直播间的推流。流量,是这一行最大的玄学。
首先,流量是能靠钱买来的。在了解这一行之后,李卷再去回想,自己经历过的不少直播间都败在投流上。买得太多,直接拉高直播间的成本;买得太少,分不到流量蛋糕,几乎没有起号的可能。成熟的直播公司会有专门的岗位负责各个直播间的投流。
而平台则依靠售卖流量赚钱。毫无疑问,设立更高的流量获取门槛,让自然流量的获取机制变得复杂,不可捉摸,能够迫使更多直播间选择投流。
周州说,去年某直播平台的重点策略是把日活转化成电商用户,那时候直播间如果拉了一个没有购买记录的新客,平台就会给直播间推一波新的流量。这样的激励机制让不少直播间尝到自然流的甜头,也带来了平台本身的爆发期。但今年,平台的推流逻辑变了,自然流量似乎越来越少。
“瑞士卷测试”爆火的那些天,连带着不少直播间的瑞士卷都卖爆了,这是“老天赏饭”。但如果没有大热点的出现,流量池几乎是固定的,如何分配全凭平台。
每(mei)场(chang)直(zhi)播(bo)中(zhong)运(yun)营(ying)需(xu)要(yao)根(gen)据(ju)后(hou)台(tai)提(ti)示(shi)的(de)每(mei)五(wu)分(fen)钟(zhong)的(de)流(liu)量(liang)数(shu)据(ju)进(jin)行(xing)策(ce)略(lve)调(tiao)整(zheng)比(bi)如(ru)主(zhu)播(bo)变(bian)更(geng)话(hua)术(shu)或(huo)者(zhe)更(geng)粗(cu)暴(bao)一(yi)点(dian)发(fa)福(fu)袋(dai)
最基础的推流逻辑是,直播间卖得越好、越勤奋,得到的推流也越多。但更为细节的推流机制几乎每两周就要更新,如果运营不能及时找到全新的逻辑,直播间的曝光就会逐渐下降,被流量抛弃。
更重要的是,所有的分析都是结果导向。
“比如今天数据特别好,我们再去反推自己做对了什么。”林司说,这让策略几乎不可能得到真正的验证。“一模一样的话术,一模一样的主播,为什么今天就没有昨天卖得好?”她时常得面对这样的困境。
如果实在找不到问题,他们只能归结于大盘数据。“直播行业有个词,叫赛马。比如每天大盘的自然流量是固定的,如果今天有大主播直播,比如小杨哥,一定会分走一块很大的流量蛋糕,那留给其他直播间的自然更少了。”
林司把这套由平台主导流量机制比喻成黑箱,每个运营者都被困在巨大的黑暗里,还要摸索着突破极限。
4、表面繁荣
“改价格!跟品牌方要更低的价格!”“啊?你之前没说啊!”“只有五单,姐,真的没库存了!”镜头前,两位主播用很高的音调认真推销,偶尔从画面之外传来同样富有激情的附和声。
如果你经常在直播间购物,或许不会对这样的场面感到陌生。几乎每一位受访者都告诉《豹变》,这些话是假的,是直播话术,是套路。而直播间的魔力在于,大部分的观众其实知道这是假话,但仍旧愿意为之付费。
在直播间待久了,林司总觉得恍惚,分不清自己是运营还是演员,也分不清如果观众知道那是假的,自己又算不算“说谎”。
李卷告诉《豹变》,直播间卖的衣服很可能是仓库里十几年前的囤货,借助主播有感染力的话语,重新翻出来炒一炒,又流行起来。
“卖的是情绪价值。”她总结。
激情的话术是为了更高的GMV,这是直播间和主播对外展示的最好标签,但消费者也不是傻子,激情下单之后往往是畸高的退货率。
“去年的退货率大概有40%,今年得有60%。”周州说,服装品类的退货率本来就高,今年的情况更糟糕。而无论是直播间的绩效还是运营的提成,都是按照扣除退货率之后的销售额计算。
于是,畸高的退货率和不断升高的投流成本,共同造就了直播行业的表面繁荣:一场场GMV又创新高背后,直播间的员工在降薪。
周州说,自己去年还能拿到提成,今年一分也没有拿到过。大环境的渐冷,让由成就感构成的幻象崩塌。她开始思考,“每场400万的GMV,分到我手里有40块吗?”答案是否定的。
表面繁荣也有相当实际的意义,大直播间的商务需要用这些漂亮的数据,进一步促成和品牌方的合作,这是开源。只有拿到钱,直播间才能运转起来。
不止一位受访者告诉《豹变》,直播间和品牌之间,一种普遍合作模式是这样的:双方签订合同,品牌方付款,要求直播间卖出一定销售额的货品,但并不规定时限。在真实成交爆发的那些年,这样的模式的确转得起来。但现在,许诺销售额的雪球正越滚越大。另有直播间的运营人员告诉《豹变》,现在他们还在卖2022年许诺给品牌的销售额。
林(lin)司(si)越(yue)来(lai)越(yue)觉(jiao)得(de)疲(pi)惫(bei)和(he)无(wu)趣(qu)从(cong)现(xian)实(shi)角(jiao)度(du)今(jin)年(nian)被(bei)招(zhao)进(jin)公(gong)司(si)时(shi)H(H)R(R)承(cheng)诺(nuo)的(de)薪(xin)资(zi)没(mei)有(you)任(ren)何(he)一(yi)个(ge)月(yue)兑(dui)现(xian)绩(ji)效(xiao)也(ye)越(yue)卡(ka)越(yue)严(yan)想(xiang)象(xiang)中(zhong)的(de)职(zhi)业(ye)成(cheng)长(chang)更(geng)是(shi)泡(pao)影(ying)她(ta)愈(yu)发(fa)意(yi)识(shi)到(dao)那(na)只(zhi)是(shi)平(ping)台(tai)吊(diao)在(zai)每(mei)个(ge)人(ren)眼(yan)前(qian)的(de)胡(hu)萝(luo)卜(bu)如(ru)果(guo)只(zhi)看(kan)着(zhe)那(na)根(gen)胡(hu)萝(luo)卜(bu)能(neng)有(you)走(zou)下(xia)去(qu)的(de)动(dong)力(li)但(dan)如(ru)果(guo)你(ni)左(zuo)右(you)环(huan)视(shi)会(hui)立(li)刻(ke)发(fa)现(xian)自(zi)己(ji)只(zhi)是(shi)在(zai)原(yuan)地(di)兜(dou)圈(quan)子(zi)
一旦祛魅,每天浸在直播间里的8小时就变得非常难熬:观众觉得吵闹,动动手指就可以退出直播间,而运营则要被激情的话术淹没,甚至成为那场表演的一部分。
现在,林司和周州想看看落日了。
直播日不落,因为永远有人在主动或被迫地燃烧着。
她们都在考虑转行,但还没有付诸行动——放眼望去,似乎也没有其他能去的行业发展比直播更好。如果离职,满怀憧憬的年轻人会迅速替代她们的位置。
(应采访者要求,文中均为化名)