这样的图景在当下的就业环境里独树一帜。也因此，即便快节奏、高强度、精神亢奋、昼夜颠倒，直播行业仍旧吸纳着大量年轻人。

2024年，情况开始从细微处变化：新入行的年轻人薪资明显比之前更低、主播竞争加剧、直播间退货率大幅提升……

直播上市企业2024半年报里，仍保持着高增长的叙述，日不落的直播间里，狂欢似乎还在继续，但如果你把这些数字讲给诸多从业者，他们几乎难以置信。温差之下，驱散数字幻影，才能看见真实。

1、几万和五千

“一天赚几万，对我来说是很常规的事情。”克里说。

和所有你能想到的行业一样，直播带货的行业群体也是金字塔形，克里的收入至少在“颈部”以上。他做明星助播，GMV最高的一场有13亿元，从业不到四年已经开了自己的公司，每月工作十天到半个月不等，月收入稳定在6位数。在他的圈子里，这收入不算高也不算低。

李卷做达人助播，在两年间尝试了五六份直播工作以后，她终于决定不再服务于任何公司，只跑直播场次，同时放弃提成，只拿固定时薪。每天跑两场，每场大概7小时，算下来月收入有小两万，和做房产销售的时候差不多。

孙檬今年刚刚大学毕业，进了深圳的直播公司做带货主播，和克里一样，她一场直播的时间大概是7到8个小时，晚上一、两点下班是常事，每场直播的GMV只有4000块左右，她的月薪在5000到6000元之间。

巨大的薪资差异来自很多重因素，比如地域、公司，甚至天赋。但最重要的是时机。克里告诉《豹变》，自己亲身经历的这四年间，直播行业吸引着越来越多的年轻人，竞争也越来越激烈。

孙檬的专业是传播与策划，大部分课程落在直播上。但当她走出大学，当年的热门行业已经变了天。“我要是早毕业两年更好。”克里的评价很直接。他2020年入行，见过太多从草根一路走上人生巅峰的带货主播。

2(2)01(1)6(6)年(nian)到(dao)2(2)01(1)8(8)年(nian)间(jian)行(xing)业(ye)资(zi)源(yuan)和(he)资(zi)本(ben)还(hai)集(ji)中(zhong)在(zai)秀(xiu)场(chang)和(he)游(you)戏(xi)直(zhi)播(bo)带(dai)货(huo)远(yuan)远(yuan)没(mei)成(cheng)为(wei)主(zhu)流(liu)商(shang)业(ye)模(mo)式(shi)一(yi)些(xie)灵(ling)敏(min)嗅(xiu)到(dao)风(feng)口(kou)的(de)年(nian)轻(qing)人(ren)已(yi)经(jing)入(ru)局(ju)一群孩子赶紧认真了起来，继续在柔和与灿烂的朝霞中锻炼。

李佳琦、薇娅的起点都是2016年的淘宝。在2019年站上风口的大主播们，成为离流量和钱最近的一批人。当时的直播带货，被认为是来钱最快的职业。就连锤子手机创业失败的罗永浩，都在次年4月宣布用直播带货的方式还债。

不过，“来钱快”的角色，其实只是主播。搭建起一个直播间，至少还需要运营和摄像。运营操控着直播带货过程中的所有的策略，承担“大脑”的角色。

北京某知名直播间，在行业内以薪资福利差著称，给新人运营的普遍薪资是每月八千元，即便做出过千万GMV（商品成交总额）的大型直播场次，收到的提成也只有每月三千元，还是行业总体不错的2023年。今年情况更差，几乎拿不到提成。

摄像和递品的工作最为基层，不少由实习生完成，一天150元，流动率大到正式员工记不清他们的名字。

事实上，金字塔的描述不够准确。如果说直播是一个显而易见的风口，不断涌入的年轻人则形成了一座流动的沙丘。风吹过，不断有新的砂砾翻起，也有更多的砂砾被堆积到底部——你或许还记得薇娅是谁，而底部挣扎如孙檬，仅限于原地打转，看不到向上的路径。

2、是围城，更是茧房

“这一行是没人教的。”从克里和李卷入行时就是。

在竞争愈发激烈的当下，大环境和信息差共同筑成了一间关着混沌和迷茫的茧房，也关住了如孙檬一样的年轻人。

刚毕业就遇上了“最难毕业季”，孙檬能找到工作已经很不容易，又是专业对口，几乎没有挑选的余地。四年前克里入行时，情况则大不一样。

克里刚毕业时在一家杭州房企做管培生，虽然报酬丰厚，但太无趣。他的合租室友刚好从事直播行业，受到杭州浓厚的电商氛围带动，克里每天下班也播两个小时，不要佣金，一边当消遣，一边学做主播。

这一行最大的天赋是亲和力，克里就是最有天赋的一群人。天赋很快转换成实打实的收益，他在玩票期间单场直播的GMV已经很高，于是很快辞职，专职做直播。

李卷的第一份直播工作是58同城上找的。那是2021年，地产行业受到重创，直播则如火如荼。如果说在杭州做直播的关键词是“专业化”，那么珠三角的直播间几乎是野蛮发展。

从四川老家到东莞，再到深圳，专业的、不专业的直播李卷都见过。其中大多数直播间的老板既没有货源也没有直播经验，去服贸市场抓来几件样衣，招上两三个年轻人就开号直播。一家加上老板总共四人的直播公司，竟然也能实现主播倒班。结果当然大多倒闭，但也没什么试错成本。这是直播繁荣时期的另一个侧面。

“30岁左右，基本就得转行了。”孙檬说。直播带货是新兴行业，浸泡在这个行业里的人大部分都是年轻人。作为最年轻的一批直播从业者，她看到的带货主播大多在18到25岁，护肤类目的主播年龄卡得更紧。年纪到了，就得转运营或者干脆换赛道。“所以得趁年轻多赚点。”她说。

但如果把这个问题丢给克里和李卷，会得到完全相反的答案。“这一行越老越吃香啊！”克里说，“你看李佳琦。”他告诉《豹变》，直播是一个非常看资源的行业，品牌资源、明星资源，一个项目的成功会带来更多资源的嫁接，所谓“头部”，就是最先把资源紧紧握在手里的人。

李卷今年33岁了，虽然算不上最成功的直播人，但也是“直播不用吃青春饭”的有力佐证。事实上，她30岁那年才刚从地产销售转做直播，卖过内衣，卖过电子配件，卖过茶叶，也卖过书包。野蛮生长了三年，竟然也摸索着走到了抖音粉丝千万级别的IP达人身边做助播，虽然没能像克里一样几乎财富自由，但养活自己总是没问题。

未来呢？未来的不确定性是确定的。今年以来，李卷明显感受到竞争的加剧，新人主播越来越多，接活没有以前容易。但她也并不焦虑。

在这一点上，克里、李卷、孙檬，都有同样的价值观——“只活今天”。想做直播，或者任何站在风口上的行业，这是第一课。

3、困在数字里

和主播一样，运营也分早场和晚场，工作时间大概7到8个小时。晚场的数据往往好于早场，如果某个早场的数据特别好，直播会不间断进行到晚场。

“直播间的流量是阶梯式累进的，数据好真的会舍不得下播。”周州说。去年有段时间，晚场数据特别好，直播持续到深夜一两点，三四点开完复盘会回家，刚好和早起的爸妈视频。她不觉得疲惫。

“每五分钟，成交数字跳七八万，凌晨12点多在线人数还有一两千人。”

这让无数如周州一样的年轻人被一种接近迷幻的成就感推动，成为又一颗直播间的螺丝钉。周州说，去年直播工具还没更新，发福袋需要有人每隔一分钟点击一次，连续7小时，光发福袋一个动作就要重复400多次。

“做出一个千万大场”曾经是她最大的目标，实现的那天又似乎和往常没有什么不一样。她记得，早上起床就听到同事们在群里议论，早场直播卖了三四百万。这是个厉害的数字，也预示着晚场GMV不会低。于是他们定下目标——晚场至少要比早场翻倍。

中午到公司，吃午饭，和主播对品，检查每条链接的库存，等待开播。“回忆起来那确实是我最厉害的一场。但从执行上来说，只是拉流的动作更密，来的人更多。真要说，就是把平常的操作放大而已。800万（GMV）和1000万（GMV）的场次，差的也就是那点命。”周州说。

周州口中的“命”，指的是平台给直播间的推流。流量，是这一行最大的玄学。

首先，流量是能靠钱买来的。在了解这一行之后，李卷再去回想，自己经历过的不少直播间都败在投流上。买得太多，直接拉高直播间的成本；买得太少，分不到流量蛋糕，几乎没有起号的可能。成熟的直播公司会有专门的岗位负责各个直播间的投流。

而平台则依靠售卖流量赚钱。毫无疑问，设立更高的流量获取门槛，让自然流量的获取机制变得复杂，不可捉摸，能够迫使更多直播间选择投流。

周州说，去年某直播平台的重点策略是把日活转化成电商用户，那时候直播间如果拉了一个没有购买记录的新客，平台就会给直播间推一波新的流量。这样的激励机制让不少直播间尝到自然流的甜头，也带来了平台本身的爆发期。但今年，平台的推流逻辑变了，自然流量似乎越来越少。平静了很长一段时间，直到后半夜，大地颤动了起来，一条模糊的身影从远方走来，竟与群山齐高 莫名气息散发，群山万壑死一般的寂静，凶禽猛兽皆蛰伏，不敢发出一点声音。

“瑞士卷测试”爆火的那些天，连带着不少直播间的瑞士卷都卖爆了，这是“老天赏饭”。但如果没有大热点的出现，流量池几乎是固定的，如何分配全凭平台。

每场直播中，运营需要根据后台提示的每五分钟的流量数据进行策略调整，比如主播变更话术，或者更粗暴一点——发福袋。

最基础的推流逻辑是，直播间卖得越好、越勤奋，得到的推流也越多。但更为细节的推流机制几乎每两周就要更新，如果运营不能及时找到全新的逻辑，直播间的曝光就会逐渐下降，被流量抛弃。清晨用功，无论是成年人，亦或是老人与孩子，这是每一个人自幼就已养成的习惯。

更重要的是，所有的分析都是结果导向。

“比如今天数据特别好，我们再去反推自己做对了什么。”林司说，这让策略几乎不可能得到真正的验证。“一模一样的话术，一模一样的主播，为什么今天就没有昨天卖得好？”她时常得面对这样的困境。

如果实在找不到问题，他们只能归结于大盘数据。“直播行业有个词，叫赛马。比如每天大盘的自然流量是固定的，如果今天有大主播直播，比如小杨哥，一定会分走一块很大的流量蛋糕，那留给其他直播间的自然更少了。”

林司把这套由平台主导流量机制比喻成黑箱，每个运营者都被困在巨大的黑暗里，还要摸索着突破极限。

4、表面繁荣

“改价格！跟品牌方要更低的价格！”“啊？你之前没说啊！”“只有五单，姐，真的没库存了！”镜头前，两位主播用很高的音调认真推销，偶尔从画面之外传来同样富有激情的附和声。

如(ru)果(guo)你(ni)经(jing)常(chang)在(zai)直(zhi)播(bo)间(jian)购(gou)物(wu)或(huo)许(xu)不(bu)会(hui)对(dui)这(zhe)样(yang)的(de)场(chang)面(mian)感(gan)到(dao)陌(mo)生(sheng)几(ji)乎(hu)每(mei)一(yi)位(wei)受(shou)访(fang)者(zhe)都(dou)告(gao)诉(su)豹(bao)变(bian)这(zhe)些(xie)话(hua)是(shi)假(jia)的(de)是(shi)直(zhi)播(bo)话(hua)术(shu)是(shi)套(tao)路(lu)而(er)直(zhi)播(bo)间(jian)的(de)魔(mo)力(li)在(zai)于(yu)大(da)部(bu)分(fen)的(de)观(guan)众(zhong)其(qi)实(shi)知(zhi)道(dao)这(zhe)是(shi)假(jia)话(hua)但(dan)仍(reng)旧(jiu)愿(yuan)意(yi)为(wei)之(zhi)付(fu)费(fei)

在直播间待久了，林司总觉得恍惚，分不清自己是运营还是演员，也分不清如果观众知道那是假的，自己又算不算“说谎”。

李卷告诉《豹变》，直播间卖的衣服很可能是仓库里十几年前的囤货，借助主播有感染力的话语，重新翻出来炒一炒，又流行起来。

“卖的是情绪价值。”她总结。

激情的话术是为了更高的GMV，这是直播间和主播对外展示的最好标签，但消费者也不是傻子，激情下单之后往往是畸高的退货率。

去(qu)年(nian)的(de)退(tui)货(huo)率(lv)大(da)概(gai)有(you)4(4)0今(jin)年(nian)得(de)有(you)6(6)0周(zhou)州(zhou)说(shuo)服(fu)装(zhuang)品(pin)类(lei)的(de)退(tui)货(huo)率(lv)本(ben)来(lai)就(jiu)高(gao)今(jin)年(nian)的(de)情(qing)况(kuang)更(geng)糟(zao)糕(gao)而(er)无(wu)论(lun)是(shi)直(zhi)播(bo)间(jian)的(de)绩(ji)效(xiao)还(hai)是(shi)运(yun)营(ying)的(de)提(ti)成(cheng)都(dou)是(shi)按(an)照(zhao)扣(kou)除(chu)退(tui)货(huo)率(lv)之(zhi)后(hou)的(de)销(xiao)售(shou)额(e)计(ji)算(suan)

于是，畸高的退货率和不断升高的投流成本，共同造就了直播行业的表面繁荣：一场场GMV又创新高背后，直播间的员工在降薪。

周州说，自己去年还能拿到提成，今年一分也没有拿到过。大环境的渐冷，让由成就感构成的幻象崩塌。她开始思考，“每场400万的GMV，分到我手里有40块吗？”答案是否定的。

表面繁荣也有相当实际的意义，大直播间的商务需要用这些漂亮的数据，进一步促成和品牌方的合作，这是开源。只有拿到钱，直播间才能运转起来。

不止一位受访者告诉《豹变》，直播间和品牌之间，一种普遍合作模式是这样的：双方签订合同，品牌方付款，要求直播间卖出一定销售额的货品，但并不规定时限。在真实成交爆发的那些年，这样的模式的确转得起来。但现在，许诺销售额的雪球正越滚越大。另有直播间的运营人员告诉《豹变》，现在他们还在卖2022年许诺给品牌的销售额。

林司越来越觉得疲惫和无趣。从现实角度，今年被招进公司时HR承诺的薪资没有任何一个月兑现，绩效也越卡越严。想象中的职业成长更是泡影。她愈发意识到，那只是平台吊在每个人眼前的胡萝卜，如果只看着那根胡萝卜，能有走下去的动力；但如果你左右环视，会立刻发现自己只是在原地兜圈子。

一旦祛魅，每天浸在直播间里的8小时就变得非常难熬：观众觉得吵闹，动动手指就可以退出直播间，而运营则要被激情的话术淹没，甚至成为那场表演的一部分。

现在，林司和周州想看看落日了。

直播日不落，因为永远有人在主动或被迫地燃烧着。

她们都在考虑转行，但还没有付诸行动——放眼望去，似乎也没有其他能去的行业发展比直播更好。如果离职，满怀憧憬的年轻人会迅速替代她们的位置。

（应采访者要求，文中均为化名）