01
脑白金要做咖啡,是智商税吗?
脑白金,也要做咖啡了?
12月2日,巨人集团旗下的脑白金咖啡实验室在巨人网络园区成立,还举办了首场内测会。脑白金咖啡实验室的首款研发产品——脑白金挂耳咖啡,也在12月2日同步推出。
有内部人士透露,巨人集团创始人史玉柱参与内测,对脑白金咖啡实验室提出,希望做到价廉物美、健康养生,野心还不小,希望成为互联网公司园区咖啡的“天花板”。
其实,这不是脑白金第一次传出咖啡相关的消息了。
早在2022年,巨人集团园区就在上海开出脑白金咖啡首店;2023年,脑白金还在上海开出了快闪店。
这一次,脑白金咖啡实验室内部装饰还是延续了脑白金咖啡上海过去的风格,乍一看相当有科技感的蓝白色调,有媒体报道,实验室里还有一座超大型的脑白金咖啡杯雕塑。
脑(nao)白(bai)金(jin)做(zuo)咖(ka)啡(fei)还(hai)是(shi)有(you)些(xie)自(zi)己(ji)的(de)狠(hen)活(huo)在(zai)里(li)面(mian)的(de)在(zai)脑(nao)白(bai)金(jin)咖(ka)啡(fei)实(shi)验(yan)室(shi)不(bu)仅(jin)有(you)全(quan)球(qiu)优(you)质(zhi)咖(ka)啡(fei)豆(dou)产(chan)地(di)的(de)严(yan)格(ge)筛(shai)选(xuan)更(geng)是(shi)独(du)家(jia)结(jie)合(he)了(le)脑(nao)白(bai)金(jin)旗(qi)下(xia)养(yang)生(sheng)产(chan)品(pin)比(bi)如(ru)人(ren)参(can)黄(huang)芪(qi)饮(yin)益(yi)生(sheng)菌(jun)等(deng)这(zhe)些(xie)一(yi)般(ban)人(ren)认(ren)知(zhi)里(li)跟(gen)咖(ka)啡(fei)毫(hao)无(wu)关(guan)系(xi)的(de)成(cheng)分(fen)也(ye)能(neng)与(yu)咖(ka)啡(fei)做(zuo)结(jie)合(he)
当然,脑白金的经典IP形象,在咖啡领域也没有缺席。据说当天的活动现场,脑白金的白老头金老太,则纷纷化身咖啡师调制咖啡。小不点上前走了两步,将块比他还高的青石抱了起来。
除了脑白金的养生成分与经典形象,在以游戏起家的巨人集团加持下,这款咖啡甚至还加入了“科技”元素。” 开始上传了,每一个点击、推荐、收藏都对这本新书很重要,让本书冲起,离不开每一位兄弟姐妹,需要大家的支持。
“脑白金+”品牌负责人表示,实验室的成立初衷是将游戏研发的创新理念引入咖啡领域,致力于将现代养生理念与咖啡文化深度结合,打造全新的产品,提供前所未有的饮用感受。
不知道游戏研发的理念是怎么引入咖啡,但可以确定的是,脑白金在咖啡的确想要大干一场。
今年,脑白金在咖啡赛道的发力越来越明显。有媒体盘点,早在今年6月,脑白金咖啡快闪车在上海外滩BFC出现,推出夏日特调饮品。7月,脑白金咖啡首家快闪店再次现身2024年ChinaJoy巨人网络的展台。
今年咖啡赛道尤其的卷,很多人也想知道,脑白金入局咖啡,能突围而出吗?
02
脑白金,从王者变青铜
众所周知,脑白金的知名度也是相当高,曾经做到保健品一哥的位置,更是创造连续多年保健品销量第一的传奇。
脑白金的创始人史玉柱,更是个传奇人物。1991 年,辞去铁饭碗在广东成立巨人公司,迅速发展壮大,资产规模接近 2 - 3 亿,业务涉足巨人电脑、财务软件、酒店管理系统、生物工程、服装和化妆品等多个领域。
1993 年,巨人仅中文手写电脑和软件销售额就达 3.6 亿元,成为中国第二大民营高科技企业,史玉柱也成了身价过亿的老板。
公司越大,史玉柱的野心也越大。曾想打造规模巨大的巨人大厦,盖 72 层大厦需 12 亿资金,当时史玉柱手中仅有 1 亿现金,史玉柱自信公司现金流充裕,拒绝了银行的低息贷款建议。然而最后发现欠了一屁股的巨债,直接成为负豪。
1997年,巨人集团破产清算,史玉柱还背负了2.5亿债务,就在人生低谷期,史玉柱并没有放弃,找到了下一个掘金点,也就是脑白金。
对于脑白金,史玉柱直接用了营销才能,以“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”的广告语让脑白金深入人心。
当时赶上了电视广告的风口,这个方法大获成功,仅用两年时间,脑白金就实现了13亿的销售额。史玉柱也因为脑白金的成功,在负债2.5亿的情况下扭亏为盈,他的个人身价更是达到了500亿,重回事业巅峰。
然而谁也想不到,曾经家喻户晓的脑白金,也有坠落的一天。
随着买的人越来越多,买过脑白金的人会觉得它并不便宜,但实际使用发现并没有宣传的那么有用。
一些负面新闻也开始出现。2008年,脑白金和黄金搭档的广告被法院判定违法,责令各大电视台不准在播放,脑白金的广告从此销声匿迹。
2015年,一则“脑白金含有褪黑素成分”的消息,让其再度被推上风口浪尖,甚至被公众质疑是智商税。
与此同时,电视广告的黄金时代也在过去,脑白金产品的销量一年不如一年,甚至巨人集团都不再公布脑白金的销售数据。
风水轮流转,保健品市场竞争逐渐激烈、年轻人成为消费主力军等背景下,脑白金也面临品牌老化、销量下滑等困境,甚至这些年销声匿迹,这也是它为何要转型做咖啡想要扩展收入业务的原因。
03
跨界做咖啡,这件事靠谱吗?
其实,脑白金并不是第一个跨界如此之大的企业。
咖啡这个赛道,早就被不少人盯上了。
2021年,同仁堂旗下IP“知嘛健康”推出“苦上加苦草本咖啡”,将中药与咖啡结合主打“养生”咖啡;
服(fu)装(zhuang)品(pin)牌(pai)也(ye)来(lai)凑(cou)热(re)闹(nao)2(2)02(2)1(1)年(nian)底(di)安(an)踏(ta)试(shi)水(shui)咖(ka)啡(fei)业(ye)务(wu)在(zai)贵(gui)阳(yang)开(kai)设(she)全(quan)国(guo)首(shou)家(jia)饮(yin)品(pin)俱(ju)乐(le)部(bu)提(ti)供(gong)咖(ka)啡(fei)等(deng)产(chan)品(pin)李(li)宁(ning)也(ye)曾(zeng)注(zhu)册(ce)宁(ning)咖(ka)啡(fei)N(N)I(I)N(N)G(G)C(C)O(O)F(F)F(F)E(E)E(E)商(shang)标(biao)在(zai)厦(sha)门(men)开(kai)设(she)的(de)旗(qi)舰(jian)店(dian)中(zhong)布(bu)局(ju)宁(ning)咖(ka)啡(fei)线(xian)下(xia)店(dian)特(te)步(bu)儿(er)童(tong)航(hang)天(tian)主(zhu)题(ti)店(dian)在(zai)云(yun)南(nan)开(kai)业(ye)会(hui)有(you)专(zhuan)门(men)的(de)咖(ka)啡(fei)售(shou)卖(mai)区(qu)域(yu)
甚至连酱油企业都想来搅局。曾经海天味业就在多场线下快闪推广活动中,联名MG CAFE推出限定海天酱油咖啡,当时也引起了不小的热度。
除此之外,还有中石化、中国邮政、蔚来都曾跨界咖啡。
之所以都想来咖啡市场分一杯羹,还是因为这个市场大有可为。根据《2020—2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段,预计到2025年,中国咖啡市场规模将达到2171亿元,足以见得市场的潜力。
但玩家多了,竞争也越来越激烈。玩家也要做好这个心理准备:并不仅仅是有品牌名气、或者用户基础就能在咖啡市场站稳脚跟。
都知道,史玉柱是不仅是创业高手,还是出名的营销大师,创立脑白金,主要面向中老年人群体,在电视时代靠洗脑的广告语一度风靡全国。
而脑白金的咖啡,同样也会有独特的卖点:脑白金咖啡与脑白金旗下养生产品如人参黄芪饮料、益生菌等创新结合,主打养生牌,同时又与游戏相关,如今这两个点都很吸引年轻人。
而这些点又体现地较为明显。比如在店铺装修风格上,脑白金咖啡馆装修别具一格,和其他咖啡馆有明显区别,蓝白的科技感很容易产生辨识度。同样,在产品外包装上,脑白金咖啡也做了创新,不仅有杯装,还有瓶装等样式。
毕竟,早在做咖啡前,脑白金自己都在努力变得更年轻。这些年,脑白金对logo进行了升级,把健康和微笑的「+」融入到全新 Logo,字体以无衬线风格为主,更加简洁年轻,就是为了让年轻人认可与接受。
从营销上看,脑白金还的确是很有一套。至少在热度上,目前比很多其他跨界玩家都要更高,脑白金咖啡甚至一度冲上了热搜,小红书上关于脑白金咖啡的帖子也是比比皆是。
如此看来,脑白金对自己进军咖啡抱有信心也是情理之中。
04
咖啡赛道,越来越卷了
不过,脑白金还不能掉以轻心。
如今,咖啡赛道已经形成两种局面。
一种,是头部玩家不断的卷成分、卷联名。眼下瑞幸、星巴克、库迪等一线品牌,已经牢牢占据了市场的主导地位,他们就会借助品牌影响力的基础上,不断地做更多的联名吸引老用户。
另一种,则是小众玩家卷创新、卷概念。比如最近在小红书上很火的皮蛋咖啡、中药咖啡等等都是概念先行,靠噱头吸引大家的关注。
作为咖啡领域的后来者,脑白金想要正面硬刚头部玩家瑞幸星巴克很难,毕竟,无论是价格还是用户基础都不占优势。
从价格来看,脑白金咖啡的定价在9-22元之间,属于市场主流区间,性价比中规中矩。
咖啡品类也比较传统。值得一提的是,脑白金没有局限在咖啡的单一品类。除了卖咖啡,还卖过多款饮品,包括港式香浓、金桔柠檬茶、热巧克力、抹茶冰沙、西瓜鲜榨汁等。
所以,脑白金也只能另辟蹊径,多打成分和创新牌。不过目前在小红书上看,不少用户分享多是为了跟风打卡而来,从评论来看,很多人反馈口感与其他的品牌并无太大的差异,没有明显的特色。要知道,用户第一次为了满足新鲜感,一旦新鲜感过去了,还有多少用户愿意持续买单还是个未知数。
要知道,隔行如隔山,在咖啡领域,不光是靠IP、营销就能取胜,更关键的还是深厚的供应链能力。
就像瑞幸、喜茶、蜜雪冰城等这些年已经积累了独家的供应链与产业优势,甚至自己深入产业链上下游,做咖啡豆、水果的生产实现自给自足,这可以保证它们在价格低廉的基础上还能保持成本优势,也能更好地应对市场竞争。
脑白金想要真正站稳脚跟,不能光靠表面的销售数据或市场热度,还得在更深层的供应链上下功夫,才能真正跟对手掰手腕。
而且,脑白金恐怕在名字和设计上也得多做一番功夫。毕竟一提到脑白金很多人还是会条件反射地想到保健品,会有不少刻板印象;同时设计上虽然够标新立异,但离标准的咖啡品牌也差距较大,更不像人们认知中的咖啡。
一招鲜不能吃遍天。无论如何,脑白金的尝试也给很多传统企业开了个头,至于能不能真正成为第二曲线,还要等时间来验证。
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