让人担心的是，这样漏洞百出的虚假广告陷阱、拙劣的“替换词”大忽悠，却能轻松绕过互联网平台的审查，甚至对于既有的对假药、假广告的监管形成挑战——这种近乎明目张胆的“抗癌假药”虚假宣传，因为直播带货、销售主体分离，基于“属地监管”原则，一时难以明确由哪一个地方的执法部门来管辖。

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26日晚，“麦琪啦”主账户已更名为“Maggie麦琪啦”，并更换头像，IP位置显示为中国香港。其关联账号“亿啦啦”账户已更名为“千亿啦”，“火土土”疑似已注销。他们是村中最强壮的人，是狩猎与守护这个村落的最重要力量，也都在锻体，有人握着不知名的巨兽骨骼打磨而成的白骨大棒，也有人持着黑色金属铸成的阔剑，用力舞动，风声如雷。

给保健食品，甚至只是普通的糖果，取一个酷炫的名字，把各种擦边球暗示其有治疗疾病的功效，乃至有“治癌”“抗肿瘤”等神效，长期以来就是虚假广告行业的毒瘤，也是消费者权益保护的重灾区。国家立法三令五申，行政部门多次重拳打击。比如，食品安全法第七十九条明确规定，保健食品广告“应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能”。广告法也严格规定“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能”。

如果“麦琪啦”这套“抗癌神药”的虚假忽悠出现在线下的话，甚至但凡有保健品敢宣传自己有治疗功能，都会受到市场监管部门的重罚严惩。但是，“麦琪啦”们直播中的虚假宣传似乎吃到了互联网的“红利”，或者说，揭示了当下互联网涉药违法广告监管的薄弱点：这么多年来从未有人能活着进出一趟，山中各种强横物种出没，即便石村所有人齐闯，也连一朵浪花都不会泛起。

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二是利用互联网直播的跨地域性，特别是滥用主播跟销售主体的分离，以“狡兔三窟”来逃避属地监管。“好了，收功” 随着一声大喝，所有孩子都一阵欢呼，揉了揉酸疼的手脚，而后一哄而散，冲向各自的家中，准备吃早饭。

以吹得神乎其神的“抗癌神药”——“Millvolt散结因子复合片”来说，其正式商品性质是一款压片糖果，并不是一种直接意义上的假药；违规的宣传出现在主播带货环节。

目前很多的直播带货销售，为了规避监管，搞了带货主体和销售主体的分离。出了事，销售者推说虚假宣传是带货主播的事，跟他们无关；而带货主体（主播）可能在天南海北的任何地方直播。这样一来，按照既有的属地管辖原则，就很难确定管辖机关。就像“麦琪啦”被澎湃新闻曝光之后，其主账户已更名为“Maggie麦琪啦”，甚至IP位置显示为中国香港，利用其“身处境外”的表象，给市场监管部门的属地管理出难题。

于是，我们看到一个奇怪的现象，主播动辄宣称“卖了2.6个亿”，大量真金白银落进了自己的口袋，消费者几乎都是在中国内地，但是搞“主体分离”之后，作为销售主体卖“压片糖果”的销售商较难受行政处罚；主播在明目张胆地虚假宣传之后，“点一点发财的小手”把自己的IP地址切换成香港，就可能让属地管辖难以执行。一边是忽悠得太容易，用“替换词”就能达到规避审查的效果；另一边是逃避监管似乎也有捷径，换一个IP地址，显示在外地乃至境外，就妄想躲过行政监管。

这说明我们食品药品监管机制，面对鱼龙混杂、怪招迭出的直播带货，还是需要及时更新、迭代、完善。食药监管要坚持网上网下一个标准，不让一些主播用“替换词”“切换IP”的卑劣伎俩就逃过了法律的严惩。

来源：澎湃新闻