斑马消费 杨伟
酒鬼酒业绩萎靡若此,总得有人来为此负责,也必须果断做出调整。
上周五,公司高管层再现重大变动,郑轶辞去总经理职务,程军“回归”接力负责公司的经营事务。
他会是酒鬼酒的“关键先生”吗?
总经理接力换防
酒鬼酒(000799.SZ)这一次总经理调整,更像是一场接力式的人事换防。
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在熟悉酒鬼酒的投资者们看来,程军之于酒鬼酒,可以算是“回归”。
2020年4月,时任总经理董顺钢辞职后,程军就以主持工作的副总经理的身份,实际行使总经理职权。不过,他在这个位置上没有坐多久。2021年8月,程军离开酒鬼酒,郑轶正式接棒总经理一职。
程军是中粮酒业系统的“老人”,其2020年7月参加工作,主要的履历都是在中粮葡萄酒板块。本次调整之前,他是中粮长城酒业总经理。
最近几年,葡萄酒行业外部受进口产品冲击,内部严重内卷,高端化不畅,国内葡萄酒行业普遍艰难。但严峻的市场环境下,长城葡萄酒在品牌和营销方面做得有声有色,顺势完成了进阶。这,也是当下酒鬼酒所需要的。山脉太危险,离开柳木守护的村子,外面将是个完全不同的世界,那里充满了恐怖的猛禽与巨兽。
今年以来,酒鬼酒人事调整频繁。2月,公司董事会换届,高峰取代王浩,出任董事长。高峰长期在中粮系统内任职,此前,已担任中粮酒业董事长。
中粮酒业是中粮旗下酒类业务经营平台,涵盖白酒、黄酒、葡萄酒等多个品类,长城、华夏、五星、孔乙己均为中粮酒业旗下品牌,从事白酒业务的酒鬼酒,在中粮酒业中的地位举足轻重,该公司的董事长历来由中粮酒业的“一把手”兼任。
王浩执掌酒鬼酒期间,取得了不俗的成绩。2018年,他出任酒鬼酒董事长时,可谓临危受命。此前几年,公司屡屡陷入各种风波中,经营一落千丈。
在王浩的带领下,笼罩在公司头顶的阴霾逐渐消散,酒鬼酒强势回归,实现了跨越式发展。2018年-2022年,营业收入从11.87亿元增至40.50亿元,归母净利润从2.23亿元增至10.49亿元。
然而,2023年,公司的经营状况急转直下,营收和利润均大幅下滑,接棒者高峰肩头的担子并不轻松。
艰难时刻,公司副总经理王哲在今年6月辞职。他于2011年加入酒鬼酒,历任大区经理、内参销售公司总经理、公司销售管理中心总经理等职,直到2021年出任分管销售的副总经理。
战略收缩
敢相信吗,曾几何时酒鬼酒才是中国高端白酒的代表。上世纪90年代,酒鬼酒的市场售价,比茅台还要高。
酒鬼酒地处湘西吉首,是一个典型的区域性酒企。得益于公司提早改制,早在1997年就登陆深交所,为A股首批上市白酒之一,比五粮液、贵州茅台上市的时间都要早。
1998年,酒鬼酒的归母净利润就已接近2亿元,这一利润水平,仅次于当时的五粮液,高于贵州茅台。他们是村中最强壮的人,是狩猎与守护这个村落的最重要力量,也都在锻体,有人握着不知名的巨兽骨骼打磨而成的白骨大棒,也有人持着黑色金属铸成的阔剑,用力舞动,风声如雷。
然而,酒鬼酒未能将先发优势转化为长期优势。2003年以来,公司控制权多次易手,期间又出现大额资金被大股东占用、虚假陈述货币资金等违规事件。刚刚稳定了内部,“塑化剂”风波突然降临, 再一次将公司推向谷底。
直(zhi)到(dao)中(zhong)粮(liang)全(quan)面(mian)入(ru)主(zhu)公(gong)司(si)才(cai)再(zai)次(ci)进(jin)入(ru)到(dao)稳(wen)定(ding)发(fa)展(zhan)期(qi)抓(zhua)住(zhu)上(shang)一(yi)轮(lun)白(bai)酒(jiu)全(quan)国(guo)化(hua)的(de)风(feng)口(kou)迎(ying)来(lai)了(le)自(zi)己(ji)新(xin)一(yi)轮(lun)快(kuai)速(su)上(shang)升(sheng)期(qi)
2020年,公司营收规模还不到20亿元,却已喊出了“突破30亿、跨越50亿、争取迈向100亿”,野心不可谓不大。
在王浩的任期内,公司的确完成了突破,险些实现跨越。2023年的业绩垮塌,像一盆冰水将酒鬼酒彻底浇醒,过去几年的迅猛增长,或许只是空中楼阁。
时任公司总经理郑轶就曾坦言,酒鬼酒过去几年的高增长,是“依托酒鬼品牌自身的全国化经营,在结构繁荣高端化机遇下得到全国化快速布局的成果”,但这种动能在2022年下半年突然失效。
新形势下,酒鬼酒不得不选择战略收缩,不再提“深度全国化”,而是“省内大本营建粮仓、省外样板市树信心”。公司全新定位,是全力打造成为一家具有差异化竞争优势的“精品酒企”。
期待“关键先生”
围绕新的战略目标,今年以来,酒鬼酒实施了一系列调整。
产品方面,聚焦核心大单品。酒鬼系列围绕红坛大单品完善全国市场产品布局;内参系列坚持以甲辰版为核心抓手,优化内参价值链。
市场方面,聚焦湖南大本营,提升大本营的基础质量。同时,强化样板市场的建设,今年上半年,已启动了省内外11个样板市场。但受市场大环境影响,这些样板市场取得的成效与预期尚有差距。
公司各方面都规划得很好,但站在市场最前沿的经销商队伍出现了松动。今年上半年,酒鬼酒经销商比年初减少了473家,截至6月末为1301家。
对此,公司表示,一方面是因为提高经销商质量主动优化的结果,另一方面,在当下的市场环境下,部分经销商选择了退出。
今年,白酒行业普遍承压,终端价格倒挂,尤其是酒鬼酒所在的次高端价格带,受到了两端的严重挤压。在这样的行业背景下,本就根基不稳的酒鬼酒,成为了A股白酒板块业绩表现最为惨淡的玩家。
上半年,公司内参系列、酒鬼系列销售均大幅下滑,收入分别同比下降60.85%和30.11%,仅有针对大众市场的湘泉系列收入增长36.33%。
核心产品销售不畅,对公司整体业绩造成重创。
今(jin)年(nian)前(qian)三(san)季(ji)度(du)公(gong)司(si)实(shi)现(xian)营(ying)业(ye)收(shou)入(ru)1(1)1(1)9(9)1(1)亿(yi)元(yuan)同(tong)比(bi)下(xia)滑(hua)4(4)4(4)4(4)1(1)归(gui)母(mu)净(jing)利(li)润(run)5(5)6(6)4(4)9(9)万(wan)元(yuan)同(tong)比(bi)大(da)降(jiang)8(8)8(8)2(2)0尤(you)其(qi)是(shi)第(di)三(san)季(ji)度(du)归(gui)母(mu)净(jing)利(li)润(run)亏(kui)损(sun)6(6)4(4)5(5)3(3)万(wan)元(yuan)如(ru)此(ci)惨(can)状(zhuang)在(zai)酒(jiu)鬼(gui)酒(jiu)身(shen)上(shang)已(yi)很(hen)多(duo)年(nian)没(mei)有(you)出(chu)现(xian)过(guo)了(le)山脉太危险,离开柳木守护的村子,外面将是个完全不同的世界,那里充满了恐怖的猛禽与巨兽。
形式紧迫异常,公司不得不选择对经营班子做出重大调整。问题是,回归的程军,会是帮助酒鬼酒力挽狂澜的“关键先生”吗?