让人担心的是，这样漏洞百出的虚假广告陷阱、拙劣的“替换词”大忽悠，却能轻松绕过互联网平台的审查，甚至对于既有的对假药、假广告的监管形成挑战——这种近乎明目张胆的“抗癌假药”虚假宣传，因为直播带货、销售主体分离，基于“属地监管”原则，一时难以明确由哪一个地方的执法部门来管辖。

1(1)1(1)月(yue)2(2)5(5)日(ri)就(jiu)在(zai)澎(peng)湃(pai)新(xin)闻(wen)曝(pu)光(guang)麦(mai)琪(qi)啦(la)的(de)涉(she)嫌(xian)虚(xu)假(jia)广(guang)告(gao)行(xing)为(wei)的(de)当(dang)天(tian)晚(wan)上(shang)麦(mai)琪(qi)啦(la)依(yi)然(ran)在(zai)其(qi)微(wei)信(xin)粉(fen)丝(si)群(qun)内(nei)发(fa)语(yu)音(yin)称(cheng)只(zhi)要(yao)不(bu)回(hui)应(ying)事(shi)情(qing)就(jiu)会(hui)过(guo)去(qu)等(deng)过(guo)段(duan)时(shi)间(jian)我(wo)就(jiu)满(man)血(xue)复(fu)活(huo)她(ta)甚(shen)至(zhi)诬(wu)称(cheng)媒(mei)体(ti)的(de)监(jian)督(du)报(bao)道(dao)是(shi)黑(hei)粉(fen)花(hua)了(le)5(5)0万(wan)元(yuan)买(mai)的(de)新(xin)闻(wen)把(ba)她(ta)搞(gao)上(shang)热(re)搜(sou)

26日晚，“麦琪啦”主账户已更名为“Maggie麦琪啦”，并更换头像，IP位置显示为中国香港。其关联账号“亿啦啦”账户已更名为“千亿啦”，“火土土”疑似已注销。”小不点很听话，伸出两只小手，闭上嘴巴，浑身不断用力，憋的小脸都红扑扑了。

给保健食品，甚至只是普通的糖果，取一个酷炫的名字，把各种擦边球暗示其有治疗疾病的功效，乃至有“治癌”“抗肿瘤”等神效，长期以来就是虚假广告行业的毒瘤，也是消费者权益保护的重灾区。国家立法三令五申，行政部门多次重拳打击。比如，食品安全法第七十九条明确规定，保健食品广告“应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能”。广告法也严格规定“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能”。

如(ru)果(guo)麦(mai)琪(qi)啦(la)这(zhe)套(tao)抗(kang)癌(ai)神(shen)药(yao)的(de)虚(xu)假(jia)忽(hu)悠(you)出(chu)现(xian)在(zai)线(xian)下(xia)的(de)话(hua)甚(shen)至(zhi)但(dan)凡(fan)有(you)保(bao)健(jian)品(pin)敢(gan)宣(xuan)传(chuan)自(zi)己(ji)有(you)治(zhi)疗(liao)功(gong)能(neng)都(dou)会(hui)受(shou)到(dao)市(shi)场(chang)监(jian)管(guan)部(bu)门(men)的(de)重(zhong)罚(fa)严(yan)惩(cheng)但(dan)是(shi)麦(mai)琪(qi)啦(la)们(men)直(zhi)播(bo)中(zhong)的(de)虚(xu)假(jia)宣(xuan)传(chuan)似(si)乎(hu)吃(chi)到(dao)了(le)互(hu)联(lian)网(wang)的(de)红(hong)利(li)或(huo)者(zhe)说(shuo)揭(jie)示(shi)了(le)当(dang)下(xia)互(hu)联(lian)网(wang)涉(she)药(yao)违(wei)法(fa)广(guang)告(gao)监(jian)管(guan)的(de)薄(bo)弱(ruo)点(dian)

一是滥用网络直播的“一过性”特征，直播的时候用“肿跟瘤”“囊囊肿肿”“CA”等规避审查，达到了忽悠消费者相信“这有抗癌作用”并下单的目的；而在事后，市场监管部门较难固定违法证据，回溯追究责任。

二是利用互联网直播的跨地域性，特别是滥用主播跟销售主体的分离，以“狡兔三窟”来逃避属地监管。

以(yi)吹(chui)得(de)神(shen)乎(hu)其(qi)神(shen)的(de)抗(kang)癌(ai)神(shen)药(yao)M(M)i(i)l(l)l(l)v(v)o(o)l(l)t(t)散(san)结(jie)因(yin)子(zi)复(fu)合(he)片(pian)来(lai)说(shuo)其(qi)正(zheng)式(shi)商(shang)品(pin)性(xing)质(zhi)是(shi)一(yi)款(kuan)压(ya)片(pian)糖(tang)果(guo)并(bing)不(bu)是(shi)一(yi)种(zhong)直(zhi)接(jie)意(yi)义(yi)上(shang)的(de)假(jia)药(yao)违(wei)规(gui)的(de)宣(xuan)传(chuan)出(chu)现(xian)在(zai)主(zhu)播(bo)带(dai)货(huo)环(huan)节(jie)

目前很多的直播带货销售，为了规避监管，搞了带货主体和销售主体的分离。出了事，销售者推说虚假宣传是带货主播的事，跟他们无关；而带货主体（主播）可能在天南海北的任何地方直播。这样一来，按照既有的属地管辖原则，就很难确定管辖机关。就像“麦琪啦”被澎湃新闻曝光之后，其主账户已更名为“Maggie麦琪啦”，甚至IP位置显示为中国香港，利用其“身处境外”的表象，给市场监管部门的属地管理出难题。

于是，我们看到一个奇怪的现象，主播动辄宣称“卖了2.6个亿”，大量真金白银落进了自己的口袋，消费者几乎都是在中国内地，但是搞“主体分离”之后，作为销售主体卖“压片糖果”的销售商较难受行政处罚；主播在明目张胆地虚假宣传之后，“点一点发财的小手”把自己的IP地址切换成香港，就可能让属地管辖难以执行。一边是忽悠得太容易，用“替换词”就能达到规避审查的效果；另一边是逃避监管似乎也有捷径，换一个IP地址，显示在外地乃至境外，就妄想躲过行政监管。

这说明我们食品药品监管机制，面对鱼龙混杂、怪招迭出的直播带货，还是需要及时更新、迭代、完善。食药监管要坚持网上网下一个标准，不让一些主播用“替换词”“切换IP”的卑劣伎俩就逃过了法律的严惩。

来源：澎湃新闻