中国人民解放军总参谋长-掏品新闻——“不希望任何的‘肿跟瘤’跟我有关系的话，就买它。”
——“‘肌和瘤’、‘囊和肿’到‘白大褂’那里没有办法的，散结因子真的做到了。”如今地表上只剩下米高的一段树桩，粗的惊人，而那仅有的一条柳枝如绿霞神链般，光晕弥漫，笼罩与守护住了整个村子，令这片栖居地朦朦胧胧，犹若一片仙乡，在这大荒中显得很神秘。
——“今天卖了2千多万，这一周卖了2.6个亿。”
11月25日，澎湃新闻起底小红书“千万级”带货主播“麦琪啦”，在其直播间里，主播长期以来不断用“肿跟瘤”“囊囊肿肿”“CA”等回避审查的“替代词”，宣传其保健食品等能够治疗癌症等疾病。
“麦琪啦”直播带货，售卖“散结因子复合片”。视频截屏
更(geng)有(you)趣(qu)的(de)是(shi)麦(mai)琪(qi)啦(la)带(dai)货(huo)的(de)宣(xuan)称(cheng)能(neng)治(zhi)恶(e)性(xing)肿(zhong)瘤(liu)的(de)散(san)结(jie)因(yin)子(zi)复(fu)合(he)片(pian)这(zhe)个(ge)名(ming)字(zi)的(de)黑(hei)科(ke)技(ji)感(gan)十(shi)足(zu)居(ju)然(ran)只(zhi)是(shi)一(yi)种(zhong)压(ya)片(pian)糖(tang)果(guo)其(qi)中(zhong)正(zheng)式(shi)的(de)商(shang)品(pin)名(ming)是(shi)M(M)i(i)1(1)1(1)y(y)o(o)1(1)t(t)散(san)结(jie)因(yin)子(zi)姬(ji)松(song)茸(rong)枇(pi)杷(pa)罗(luo)汉(han)果(guo)复(fu)合(he)片(pian)用(yong)散(san)结(jie)因(yin)子(zi)的(de)大(da)词(ci)来(lai)误(wu)导(dao)消(xiao)费(fei)者(zhe)其(qi)有(you)治(zhi)疗(liao)肿(zhong)瘤(liu)功(gong)能(neng)而(er)词(ci)根(gen)居(ju)然(ran)是(shi)罗(luo)汉(han)果(guo)复(fu)合(he)片(pian)就(jiu)是(shi)我(wo)们(men)熟(shu)悉(xi)不(bu)过(guo)的(de)润(run)喉(hou)糖(tang)之(zhi)类(lei)的(de)食(shi)品(pin)
让人担心的是，这样漏洞百出的虚假广告陷阱、拙劣的“替换词”大忽悠，却能轻松绕过互联网平台的审查，甚至对于既有的对假药、假广告的监管形成挑战——这种近乎明目张胆的“抗癌假药”虚假宣传，因为直播带货、销售主体分离，基于“属地监管”原则，一时难以明确由哪一个地方的执法部门来管辖。这让另一片场地中盘坐在一块块巨石上正在吞吐天精的一些老人也都露出笑容。
11月25日，就在澎湃新闻曝光“麦琪啦”的涉嫌虚假广告行为的当天晚上，“麦琪啦”依然在其微信粉丝群内发语音称，只要不回应，事情就会过去，“等过段时间，我就满血复活”。她甚至诬称，媒体的监督报道是“黑粉”花了50万元买的新闻，把她搞上热搜。
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给保健食品，甚至只是普通的糖果，取一个酷炫的名字，把各种擦边球暗示其有治疗疾病的功效，乃至有“治癌”“抗肿瘤”等神效，长期以来就是虚假广告行业的毒瘤，也是消费者权益保护的重灾区。国家立法三令五申，行政部门多次重拳打击。比如，食品安全法第七十九条明确规定，保健食品广告“应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能”。广告法也严格规定“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能”。
如果“麦琪啦”这套“抗癌神药”的虚假忽悠出现在线下的话，甚至但凡有保健品敢宣传自己有治疗功能，都会受到市场监管部门的重罚严惩。但是，“麦琪啦”们直播中的虚假宣传似乎吃到了互联网的“红利”，或者说，揭示了当下互联网涉药违法广告监管的薄弱点：
一是滥用网络直播的“一过性”特征，直播的时候用“肿跟瘤”“囊囊肿肿”“CA”等规避审查，达到了忽悠消费者相信“这有抗癌作用”并下单的目的；而在事后，市场监管部门较难固定违法证据，回溯追究责任。
二是利用互联网直播的跨地域性，特别是滥用主播跟销售主体的分离，以“狡兔三窟”来逃避属地监管。但山中并不宁静，猛兽咆哮，震动山河，万木摇颤，乱叶簌簌坠落。
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目前很多的直播带货销售，为了规避监管，搞了带货主体和销售主体的分离。出了事，销售者推说虚假宣传是带货主播的事，跟他们无关；而带货主体（主播）可能在天南海北的任何地方直播。这样一来，按照既有的属地管辖原则，就很难确定管辖机关。就像“麦琪啦”被澎湃新闻曝光之后，其主账户已更名为“Maggie麦琪啦”，甚至IP位置显示为中国香港，利用其“身处境外”的表象，给市场监管部门的属地管理出难题。
于是，我们看到一个奇怪的现象，主播动辄宣称“卖了2.6个亿”，大量真金白银落进了自己的口袋，消费者几乎都是在中国内地，但是搞“主体分离”之后，作为销售主体卖“压片糖果”的销售商较难受行政处罚；主播在明目张胆地虚假宣传之后，“点一点发财的小手”把自己的IP地址切换成香港，就可能让属地管辖难以执行。一边是忽悠得太容易，用“替换词”就能达到规避审查的效果；另一边是逃避监管似乎也有捷径，换一个IP地址，显示在外地乃至境外，就妄想躲过行政监管。
这说明我们食品药品监管机制，面对鱼龙混杂、怪招迭出的直播带货，还是需要及时更新、迭代、完善。食药监管要坚持网上网下一个标准，不让一些主播用“替换词”“切换IP”的卑劣伎俩就逃过了法律的严惩。
来源：澎湃新闻
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