让人担心的是，这样漏洞百出的虚假广告陷阱、拙劣的“替换词”大忽悠，却能轻松绕过互联网平台的审查，甚至对于既有的对假药、假广告的监管形成挑战——这种近乎明目张胆的“抗癌假药”虚假宣传，因为直播带货、销售主体分离，基于“属地监管”原则，一时难以明确由哪一个地方的执法部门来管辖。

11月25日，就在澎湃新闻曝光“麦琪啦”的涉嫌虚假广告行为的当天晚上，“麦琪啦”依然在其微信粉丝群内发语音称，只要不回应，事情就会过去，“等过段时间，我就满血复活”。她甚至诬称，媒体的监督报道是“黑粉”花了50万元买的新闻，把她搞上热搜。早饭过后，村中几名年岁很大的老人一起来到族长石云峰的院子中，虽然早已须发皆白，但精气神都还很足。” 面对大孩子的取笑，小不点憨憨的笑着，黑亮的大眼眯成了月牙状，毫不在乎，坐在陶罐前用木勺舀奶，吃的很香甜。

26日晚，“麦琪啦”主账户已更名为“Maggie麦琪啦”，并更换头像，IP位置显示为中国香港。其关联账号“亿啦啦”账户已更名为“千亿啦”，“火土土”疑似已注销。

给(gei)保(bao)健(jian)食(shi)品(pin)甚(shen)至(zhi)只(zhi)是(shi)普(pu)通(tong)的(de)糖(tang)果(guo)取(qu)一(yi)个(ge)酷(ku)炫(xuan)的(de)名(ming)字(zi)把(ba)各(ge)种(zhong)擦(ca)边(bian)球(qiu)暗(an)示(shi)其(qi)有(you)治(zhi)疗(liao)疾(ji)病(bing)的(de)功(gong)效(xiao)乃(nai)至(zhi)有(you)治(zhi)癌(ai)抗(kang)肿(zhong)瘤(liu)等(deng)神(shen)效(xiao)长(chang)期(qi)以(yi)来(lai)就(jiu)是(shi)虚(xu)假(jia)广(guang)告(gao)行(xing)业(ye)的(de)毒(du)瘤(liu)也(ye)是(shi)消(xiao)费(fei)者(zhe)权(quan)益(yi)保(bao)护(hu)的(de)重(zhong)灾(zai)区(qu)国(guo)家(jia)立(li)法(fa)三(san)令(ling)五(wu)申(shen)行(xing)政(zheng)部(bu)门(men)多(duo)次(ci)重(zhong)拳(quan)打(da)击(ji)比(bi)如(ru)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)法(fa)第(di)七(qi)十(shi)九(jiu)条(tiao)明(ming)确(que)规(gui)定(ding)保(bao)健(jian)食(shi)品(pin)广(guang)告(gao)应(ying)当(dang)真(zhen)实(shi)合(he)法(fa)不(bu)得(de)含(han)有(you)虚(xu)假(jia)内(nei)容(rong)不(bu)得(de)涉(she)及(ji)疾(ji)病(bing)预(yu)防(fang)治(zhi)疗(liao)功(gong)能(neng)广(guang)告(gao)法(fa)也(ye)严(yan)格(ge)规(gui)定(ding)除(chu)医(yi)疗(liao)药(yao)品(pin)医(yi)疗(liao)器(qi)械(xie)广(guang)告(gao)外(wai)禁(jin)止(zhi)其(qi)他(ta)任(ren)何(he)广(guang)告(gao)涉(she)及(ji)疾(ji)病(bing)治(zhi)疗(liao)功(gong)能(neng)小不点长的很白嫩与漂亮，大眼睛乌溜溜的转动，整个人像是个白瓷娃娃，很可爱，稚嫩的动作，口中咿咿呀呀，憨态可掬。

如果“麦琪啦”这套“抗癌神药”的虚假忽悠出现在线下的话，甚至但凡有保健品敢宣传自己有治疗功能，都会受到市场监管部门的重罚严惩。但是，“麦琪啦”们直播中的虚假宣传似乎吃到了互联网的“红利”，或者说，揭示了当下互联网涉药违法广告监管的薄弱点：

一(yi)是(shi)滥(lan)用(yong)网(wang)络(luo)直(zhi)播(bo)的(de)一(yi)过(guo)性(xing)特(te)征(zheng)直(zhi)播(bo)的(de)时(shi)候(hou)用(yong)肿(zhong)跟(gen)瘤(liu)囊(nang)囊(nang)肿(zhong)肿(zhong)C(C)A(A)等(deng)规(gui)避(bi)审(shen)查(zha)达(da)到(dao)了(le)忽(hu)悠(you)消(xiao)费(fei)者(zhe)相(xiang)信(xin)这(zhe)有(you)抗(kang)癌(ai)作(zuo)用(yong)并(bing)下(xia)单(dan)的(de)目(mu)的(de)而(er)在(zai)事(shi)后(hou)市(shi)场(chang)监(jian)管(guan)部(bu)门(men)较(jiao)难(nan)固(gu)定(ding)违(wei)法(fa)证(zheng)据(ju)回(hui)溯(su)追(zhui)究(jiu)责(ze)任(ren)

二是利用互联网直播的跨地域性，特别是滥用主播跟销售主体的分离，以“狡兔三窟”来逃避属地监管。

以(yi)吹(chui)得(de)神(shen)乎(hu)其(qi)神(shen)的(de)抗(kang)癌(ai)神(shen)药(yao)M(M)i(i)l(l)l(l)v(v)o(o)l(l)t(t)散(san)结(jie)因(yin)子(zi)复(fu)合(he)片(pian)来(lai)说(shuo)其(qi)正(zheng)式(shi)商(shang)品(pin)性(xing)质(zhi)是(shi)一(yi)款(kuan)压(ya)片(pian)糖(tang)果(guo)并(bing)不(bu)是(shi)一(yi)种(zhong)直(zhi)接(jie)意(yi)义(yi)上(shang)的(de)假(jia)药(yao)违(wei)规(gui)的(de)宣(xuan)传(chuan)出(chu)现(xian)在(zai)主(zhu)播(bo)带(dai)货(huo)环(huan)节(jie)

目前很多的直播带货销售，为了规避监管，搞了带货主体和销售主体的分离。出了事，销售者推说虚假宣传是带货主播的事，跟他们无关；而带货主体（主播）可能在天南海北的任何地方直播。这样一来，按照既有的属地管辖原则，就很难确定管辖机关。就像“麦琪啦”被澎湃新闻曝光之后，其主账户已更名为“Maggie麦琪啦”，甚至IP位置显示为中国香港，利用其“身处境外”的表象，给市场监管部门的属地管理出难题。

于是，我们看到一个奇怪的现象，主播动辄宣称“卖了2.6个亿”，大量真金白银落进了自己的口袋，消费者几乎都是在中国内地，但是搞“主体分离”之后，作为销售主体卖“压片糖果”的销售商较难受行政处罚；主播在明目张胆地虚假宣传之后，“点一点发财的小手”把自己的IP地址切换成香港，就可能让属地管辖难以执行。一边是忽悠得太容易，用“替换词”就能达到规避审查的效果；另一边是逃避监管似乎也有捷径，换一个IP地址，显示在外地乃至境外，就妄想躲过行政监管。

这说明我们食品药品监管机制，面对鱼龙混杂、怪招迭出的直播带货，还是需要及时更新、迭代、完善。食药监管要坚持网上网下一个标准，不让一些主播用“替换词”“切换IP”的卑劣伎俩就逃过了法律的严惩。

来源：澎湃新闻