“在非洲，商家对货品的那种渴望达到了极致，你在世界任何地方都没有看过这种渴望。”

中非跨境支付公司Pyxis星汇CEO April 告诉“增长工场”，她已经在非洲工作生活了十几年，目前在探索打造一个面向非洲本土小商家的电商平台，帮助他们连接中国供应链资源。群山万壑间，洪荒猛兽横行，太古遗种出没，各种可怕的声音在黑暗中此起彼伏，直欲裂开这天地。

每次走访市场，她总能感受到非洲商家对亚洲面孔的热情，“他们会主动询问‘你过来是卖什么的？是否有合作机会？能有什么新鲜货卖给我？’甚至在卫生间，都会有陌生人主动打招呼问有什么东西可以卖。”面部很平，只有一只竖眼，开合间像是一道金色的闪电划过，犀利慑人。

一、在非洲做电商，要瞄准中产阶级

跨境商家到底如何切入非洲市场？许多人或许会认为，基于非洲的消费能力和经济状况，最优策略是瞄准基础需求，主打低价产品。

然而，这种认知或许是错的。

April告诉“增长工场”，可能大家想象中的非洲很贫穷，人均GDP和收入普遍较低，但人均数据并不能完全反映实际情况，北非的埃及和摩洛哥、东非的肯尼亚、南部的南非以及西部的尼日利亚，拥有较为庞大的中产阶级。

除这些有钱人外，可能大多是刚刚从农耕社会走出来的人，还处于渴望能够拥有电视机等家电的阶段，这些人的需求通常是基本生活用品，需要尽可能便宜。但这类大众化需求已经被传统商贸充分满足。

在非洲，传统商贸仍占据市场主导地位，其优势在于能够提供大量性价比极高的商品，通过层层分销网络进入市场，其中有些商品甚至在其他国家早已淘汰。在电商基础设施仍不完善的情况下，电商商家要想通过低价来赢得市场，肯定拼不多传统商贸。

因此，跨境商家需要避开低价竞争的红海，聚焦传统商贸尚未满足的空白市场。

传统商贸的问题是，虽然能提供大规模极高性价比的产品，但商品选择非常有限，无法满足更小众的需求。对于有一定购买力的消费者，尤其是非洲的中产阶级，他们更渴望通过购物表达个性，不希望与他人使用相同的商品，这部分人的需求正是传统商贸市场无法满足的，而电商商家应该抓住的就是这块市场。

必须瞄准中产阶级需求的另一个原因是，非洲的物流成本高昂，根本无法支撑低价产品的运营。

在欧洲，主要城市之间的平均距离为1300公里，而在非洲则为4100公里。波士顿咨询集团（BCG）估计，欧洲将货物运输到市场的成本大约占生产成本的90%，而在非洲，这一比例则高达320%。

以南非为例，当地最大电商平台Takealot 合作的物流公司是Courier Guy。在南非做跨境电商的黄约瑟告诉“增长工场”：“最小的一个包裹快递费 50 兰特，也就是 20 元人民币，即使买两个同样的产品，也需要二次收费共40元人民币。”

黄约瑟已在南非生活多年，最初是做工厂生意，去年转型做Takealot 跨境电商。他告诉我们，Takealot 之所以与 Courier Guy 合作，是因为其他物流公司的车经常遇到抢劫。

“南非不同物流路线安全风险差异很大，某些区域犯罪率较高，需要配备武器和安全人员。”黄约瑟说，有些人为了省钱用其他物流平台，但是被抢几次就明白损失惨重。

物流配送公司FarEye首席执行官库沙尔•纳哈塔（Kushal Nahata）曾表示，在南非，快递员被迫增加安全措施方面的支出，以保护他们的业务免遭劫持和盗窃。她指出，南非的配送成本已经比全球平均水平高出50%至100%，每天有多达25辆配送车辆被劫持。

车辆追踪组织 Tracker 还警告称，随着南非电子商务的蓬勃发展，劫持者针对送货车队的行动日益增多——除了汽车本身之外，网上商品现在成为主要目标。

因此，即使配送费高，黄约瑟也只用Courier Guy。而配送费高，也意味着必须做高价产品。毕竟，当售卖价格比运费还便宜的时候，电商商家怎么可能赚钱？

黄约瑟给我们算了一笔账：

假设产品是30兰特，售价100兰特，最终毛利是100-15（平台抽成）-50（快递费）-30（货品成本）=5，也就是说以3倍价格卖，只能赚5兰特，再扣除平台仓储成本及人工，肯定亏损。根据黄约瑟的实际运营经验，成本高于200兰特（约80元）的产品，才能有基本的利润空间。

二、毛利率60%，广告ROI高达40倍

那么，目前在非洲做跨境电商的真实情况是怎样的？

多位主做非洲市场的跨境商家告诉“增长工场”，目前非洲是被很多人忽略的蓝海市场，虽然非洲人民的消费较欧美弱一个量级，但是非洲人口基数大，市场基数大，成长空间大，目前平台有流量、缺卖家、缺商品。

根据国际贸易管理局的数据，预计到 2025 年，非洲电子商务普及率将突破 5 亿用户大关，而 2017 年这一数字仅为 1.39 亿用户，这意味着年复合增长率为 17%。

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“非洲跨境商家毛利大概在70%-100%，但我觉得只要能满足中产阶级的长尾需求，毛利还可以更高。”April说。

黄约瑟主要做南非市场，在Takealot平台经营两个店铺。他同样认为，非洲市场不缺低端产品，因为过去几十年的传统贸易已经满足了这部分需求。然而，市场上缺乏质量好的中高端产品，这个空缺才是电商商家的机会。这些年他直在研究神秘的骨，不时以村体质强的人做试验，这些孩子清楚的知道，他们那些强壮如虎龙的父辈每次被叫去时都会在那座石院发出阵阵令人心颤的嚎叫，让这些孩子过早的产生了抵触与敬畏之心。

因此，他主要针对户外运动和家庭别墅装饰领域选品，平均客单价八百兰特（南非货币），大概 320 元人民币，毛利在15%到60%之间。

“高端人群在南非通常具有稳定收入，并有健身、骑行、高尔夫、网球等运动习惯。”他告诉“增长工场”，所以户外运动市场仍有许多需求未被满足。

而且，南非市场目前远未到竞争的程度，很容易利用中国的供应链优势和信息差找到差异化产品。不像在欧美或者东南亚市场，选好品后才发现这个产品已经被大卖垄断，且已有十几个商家在售卖。

黄约瑟第一次选品就赚到了钱。

其中一款产品是欧美拳击用品，原版约两三千元，已经在全球走红，之后国内工厂模仿，成本降至约100元。在Takealot平台，只有一个卖家在销售，于是黄约瑟订购不同颜色、款式，起售价为1000兰特（400元），逐渐涨价至1400兰特（570元），销量非常好。

还有一款匹克球球拍，国内成本六七十元，黄约瑟在Takealot平台卖 1000 多兰特（400多元）。每个款式成本都一样，但颜色卖贵一两百兰特，消费者愿意为自己喜欢的颜色支付更高费用，非洲中产阶级对价格并不敏感。

更重要的是，黄约瑟广告ROI平均高达40多倍，单次点击成本低至几毛钱至一两元。“听说在欧美或者东南亚，一天广告费花几万，我觉得太恐怖了。”黄约瑟说，目前南非市场仍处于蓝海阶段，只要用心选品，就能获得高销售、高利润。

三、电商巨头、跨境大卖，涌向非洲

处于蓝海阶段的非洲市场已经被电商平台盯上。

2020年，Shein进入南非市场，2023年8月，Shein超越美国零售巨头沃尔玛和亚马逊，成为南非Google Play下载次数最多的购物类应用。根据南非非营利营销调查组织Marketing Research Foundation的数据，Shein是女性服装在线购物的领先零售商，占据了35%的市场份额。

今年1月，Temu也登陆南非市场，11月，Temu又进入非洲尼日利亚市场。目前，Temu 是南非 iOS 和 Android 用户下载次数最多的应用程序。

今年5月，亚马逊南非站点上线，提供当日送达和次日送达服务，并设有 3000 多个取货点。据了解，购物者的第一个订单将获得免费送货服务，随后订单金额超过 500 兰特的订单将获得免费送货服务。

由于Shein、Temu和亚马逊的加入，南非电商市场竞争加剧。Takealot今年9 月出售了其时尚部门 Superbalist ，非洲最大的电商平台Jumia 也将于今年年底退出南非市场。

黄约瑟告诉“增长工场”，Temu物流成本压得很低，配送到消费者手里的快递费是10元人民币，相对于Takealot合作的物流公司Courier Guy低了一倍。

Shein与Temu在南非均是与一家总部在上海的物流公司Buffalo合作的，“Courier Guy价格谈不到这种程度。”据我们了解，Buffalo 成立于 2017 年，拿到Shein与Temu订单之后，获得了飞速发展。

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目前，商家进入南非市场主要用Buffalo公司的物流服务。这家公司2023年获得了南非税务局（SARS）颁发的一级授权经济运营商（AEO）认证，有效期为五年，这使Buffalo能够享受加急办理手续、更少和更快的检查、某些海关监管豁免以及减少保证金。

“自10月后，南非电商销量剧增，以Temu和Shein基本把到南非的空运货机全包了。我们想从国内定个空运仓，都要至少排到十天以后。”黄约瑟说。

不仅是电商平台涌入非洲市场，跨境大卖也开始考察非洲生意。黄约瑟说，一个多月前，一家国内物流公司的负责人来南非出差，他曾带领很多电商卖家进入巴西、墨西哥和东南亚市场，现在准备确认物流方案可行后，明年启动南非市场。

“东南亚市场在前几年确实非常赚钱，但现在市场竞争激烈，成本不断上升，导致利润缩水。因此，一些跨境商家开始考察非洲市场。” 黄约瑟做好自己跨境生意的同时，转行做起了服务商，目前手里有20多个客户，其中一个在东南亚做五金的大卖家，双十一忙完之后，准备发几百万货进入南非市场试水。

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