头部公司们，同样业绩承压。呷哺呷哺（00520.HK）2021年以来亏损至今，上半年净利润-2.74亿元；九毛九业绩下降67.5%；味千（00538.HK）刚从重重危机中缓过劲儿来，再度由盈转亏；就连海底捞和全聚德（002186.SZ）也略有下滑。

这几年，资本市场并不愿意接纳新的餐饮标的。A股实质上关闭了餐饮业的上市大门，同庆楼（605108.SH）2020年IPO暂为绝唱。A股5000多家上市公司，餐饮企业寥寥无几。

于是，港股爆发了一轮餐饮业的上市潮，绿茶、乡村基、杨国福、捞王、七欣天、上井等公司轮番上阵，但最终无人闯关。最可惜的绿茶集团，两次通过港交所聆讯，仍是铩羽而归。

当大家对餐饮业IPO不抱太大希望的时候，小菜园（00999.HK）意外过关，12月初通过港交所聆讯，迅速开启发售，计划募资8.6亿港元，12月20日正式登陆港股。“外界啊”老人露出回忆之色，阵出神与怅然后才道：“世界太，广袤无垠，从域到另域动辄数以百万里，没人知道真正有多么广阔，个人徒步走上辈子也走不出域之地，荒茫茫无尽。

不仅突出重围成功上市，更为难能可贵的是，在餐饮业哀鸿遍野的时候，小菜园的业绩仍然相当出色。

2021年初，小菜园门店为178家，此后3年分别净增101家、43家、120家；在2024年的餐饮业寒冬之中，公司仍在稳定拓店，截至12月初，今年净增121家，门店总量达到663家。

2021年-2023年，公司收入26.46亿元、32.13亿元、45.49亿元，净利润分别为2.27亿元、2.38亿元、5.32亿元；2024年1-8月，公司收入、净利润分别为35.44亿元、4.01亿元，分别同比增长了15.4%和1.5%。

小菜园解释称，2024年盈利能力有所下滑，主要因为2023年基数太高，另外受到了今年餐饮业普遍消费降级的影响。即便如此，公司的业绩和盈利能力，在餐饮行业中仍然可以傲视群雄。

那么，小菜园奇迹，是如何炼成的？

精准定位

很多人难以想象，已经在140多个城市，开出660多家餐厅，估值百亿，小菜园居然只花了10年时间。

在餐饮业摸爬滚打近10年的安徽铜陵人汪书高，带着自己的老班底，2013年创立小菜园。它与汪书高之前的3家餐厅相比，最大的不同点在于定位。

民以食为天，中国人尤甚。中国餐饮市场规模超5万亿元，各大品类可谓百花齐放，全国约有65万家面馆，火锅店40万家，沙县小吃近10万家……

而小菜园，选择了【大众便民中式餐饮】这个细分市场，重点布局家庭聚餐场景，号称要做“中国百姓的家庭厨房”。

这几年，高端餐饮承压，低端餐饮太卷，恰恰是小菜园这种讲究极致性价比的大众餐饮，所受影响相对较小。

小菜园菜品单价5-30元，人均点菜2-3道，客单价五六十元。比海底捞（06862.HK）、全聚德、同庆楼便宜很多，比老乡鸡、乡村基、老娘舅档次高出不少，让普通消费者相对更容易接受。

在这种背景下，借助于各种现代化的管理和运营经验，以及中央厨房、机器人等科技手段提高门店效率，小菜园的出餐速度快到离谱。

一家普通的小菜园，门店150-200平米，30-40张餐桌，可以同时为60-80名顾客提供餐饮服务。承诺上菜时间为25分钟以内，如果你点它的几个超级大单品，农家红烧肉、瓦罐汤等，出品速度更快。

于是，小菜园的翻台率一直维持在3以上的相对高位，直到最近几年陆续将门店拓展至三线及以下市场，导致翻台率略有下滑。2021年、2022年、2023年及2024年1-8月分别为3.3、2.8、3.2、3.1。但最终它却避过了石村，没有侵入，所过之处黑雾翻腾，万兽避退。

2021年-2023年，小菜园的顾客总数、单店销售额、坪效等指标均稳步提升，成为公司业绩持续增长的基础；2024年以来，同样有所下滑。

前几年，作为一家以家庭聚餐为主要用户场景的餐饮品牌，小菜园以堂食为核心。近几年开始调整产品结构、推动外卖渠道的增长。

最近三年，公司外卖渠道销售额分别为4.09亿元、10.27亿元、14.87亿元；2024年1-8月同比增长37.5%至13.07亿元，外卖渠道占比达到36.9%，成为公司的主要增长点。

当然，这些基本动作之外，小菜园持续吸引消费者最有效的杀手锏，还是降价。餐饮业，大家都在卷，卷产品、卷用户体验、卷价格，小菜园也不例外。

公(gong)司(si)明(ming)确(que)披(pi)露(lu)旗(qi)下(xia)大(da)单(dan)品(pin)地(di)锅(guo)仔(zai)鸡(ji)的(de)平(ping)均(jun)价(jia)格(ge)由(you)6(6)4(4)5(5)元(yuan)下(xia)降(jiang)至(zhi)5(5)4(4)9(9)元(yuan)石(shi)板(ban)蒜(suan)蓉(rong)虾(xia)的(de)价(jia)格(ge)由(you)5(5)5(5)7(7)元(yuan)下(xia)降(jiang)至(zhi)5(5)3(3)3(3)元(yuan)直(zhi)接(jie)降(jiang)价(jia)再(zai)叠(die)加(jia)各(ge)类(lei)优(you)惠(hui)让(rang)小(xiao)菜(cai)园(yuan)稳(wen)定(ding)的(de)客(ke)单(dan)价(jia)也(ye)出(chu)现(xian)了(le)下(xia)滑(hua)趋(qu)势(shi)2(2)02(2)1(1)年(nian)2(2)02(2)3(3)年(nian)分(fen)别(bie)为(wei)6(6)6(6)1(1)元(yuan)6(6)5(5)8(8)元(yuan)6(6)5(5)2(2)元(yuan)今(jin)年(nian)1(1)8(8)月(yue)为(wei)5(5)9(9)5(5)元(yuan)

一方面，为了维持餐饮品牌的吸引力，保持“大众”、“性价比”的定位不变，在消费降级趋势下，小菜园有必要通过降价来提高价格力。

另(ling)外(wai)今(jin)年(nian)以(yi)来(lai)肉(rou)类(lei)蔬(shu)菜(cai)等(deng)原(yuan)材(cai)料(liao)的(de)价(jia)格(ge)下(xia)降(jiang)为(wei)餐(can)饮(yin)品(pin)牌(pai)提(ti)供(gong)了(le)一(yi)定(ding)的(de)降(jiang)价(jia)空(kong)间(jian)价(jia)格(ge)利(li)润(run)和(he)消(xiao)费(fei)者(zhe)满(man)意(yi)度(du)暂(zan)时(shi)形(xing)成(cheng)了(le)相(xiang)对(dui)平(ping)衡(heng)2(2)02(2)4(4)年(nian)以(yi)来(lai)公(gong)司(si)运(yun)营(ying)效(xiao)率(lv)下(xia)滑(hua)产(chan)品(pin)降(jiang)价(jia)但(dan)收(shou)入(ru)和(he)利(li)润(run)仍(reng)然(ran)相(xiang)对(dui)坚(jian)挺(ting)原(yuan)因(yin)即(ji)在(zai)于(yu)此(ci)

一招鲜，吃几年？

小菜园的大众定位，以及对应细分市场的坚韧性，把这家走性价比路线的连锁餐厅，推到了一个进可攻退可守的位置上。

海底捞降价，可能会伤害到自己的品牌定位；老乡鸡、乡村基、老娘舅降价，则会侵蚀本就不高的利润。而小菜园降价，则可以让自己的好吃不贵策略，继续深化执行，通过客户规模的扩大来弥补单位损失。

不过，这一招的效果能持续多久，恐怕连汪书高自己心里也没底。

沙利文在偌大的餐饮市场中，辟出客单价50-100元的大众便民中式餐饮板块。在这个细分市场中，小菜园排名第一，市占率0.2%，排在其后的分别是太二、呷哺呷哺等。

在这个榜单中，小菜园和太二市占率都是0.2%，排名前五的餐饮品牌市占率合计仅为0.8%。市场集中度过低，大家都会陷入大众餐饮市场众多中小对手的汪洋大海之中。

另外，百胜中国、海底捞、太二背后的九毛九（09922.HK），众多规模更大的餐饮品牌，同样在降价。今年上半年，海底捞的人均消费已经降到了百元以内，已经侵蚀到所谓的大众便民中式餐饮市场。这些，是否会自上而下挤压到小菜园们的基本盘？

起码在2024年前面这大半年，小菜园已经感受到了压力，运营效率下降，业绩层面的体现，虽迟但到。

小菜园的应对策略，主要分为两个部分：区域端，小菜园业态对外拓展，试图抢占更多高能级市场；品牌上，在小菜园之外，推出更多的餐饮业态，比如复兴楼、观邸、菜手等。

复兴楼主打融合菜，观邸定位中式家宴，都是从小菜园的发源地铜陵开始试水。你大概可以将其理解为高端化小菜园，汪书高版本的同庆楼。

不过，这两大品牌发展并不顺利。复兴楼前几年还有3家门店，如今仅存1家，其他门店先后被改造为小菜园；观邸品牌试水几年，仍然只有1家门店。

高端化折戟之后，小菜园向下，2023年推出社区快餐品牌菜手食堂，菜品单价8-30元左右，客单价为20元出头，又像是小菜园版的老乡鸡，打出的广告语为“不吃快餐，吃菜手”。当前，菜手门店为3家。

目前，小菜园主要布局的省区包括安徽、湖北、江浙沪、京津和广东，呈块状分布。接下来几年，公司计划向福建、河北、河南、湖南、江西、陕西及山东扩张，连块成面。

同时，公司还计划将餐饮业态布局到香港和新加坡。这里，同样也是餐饮业老大海底捞走出去时最开始的几站。现在的问题是，这些市场，缺乏小菜园擅长的供应链优势，它所熟悉的性价比策略和短平快模式，能够顺利推行？渐渐接近，可以看清那里有半截巨大的枯木，树干直径足有十几米，通体焦黑。