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今年12月24日，肯德基宣布做出近两年来的首次产品价格调整，部分产品的涨价金额在0.5元到2元不等，平均涨幅为2%。不少网友戏称，以后的“v我50要变成v我51”了。

不过，肯德基官方同样表示，包括“疯狂星期四”在内的优惠套餐价格将维持不变，并称这一举措“充分考虑到了顾客的消费习惯和忠诚度。”

规模和价格之间如何平衡？这样的课题同样考验着如肯德基、麦当劳这样在国内扎根多年的快餐巨头。

1、涨价和变相涨价

肯德基方面表示，这次涨价主要是结合运营成本，公司会定期评估谨慎调整价格结构。公开资料显示，肯德基的产品确实有两年没涨过价了，而隔壁的麦当劳在2023年12月份就已经完成了同样幅度的涨价动作。

再向前追溯，肯德基的涨价动作发生在2021年和2022年底，其中2021年底明确与供应商涨价相关。

2021年12月，肯德基的供应商千味央厨食品宣布将对部分速冻米面制品的产品促销政策进行缩减或经销价进行上调，涨价幅度在2%-10%不等，新价格自2021年12月25日起按各产品调价通知执行。

千味央厨供应的产品，不少是肯德基的拳头产品，比如蛋挞皮、安心油条、冷冻面团，还有后期的华夫饼、牛角包等。2018年，千味央厨推出的40多个新品中，有7个是专门为肯德基研发。

上游供应商涨价之后，肯德基也迅速跟进，在12月27日对全国菜单进行了统一调价，包括咖啡、土豆泥、意面等产品纷纷涨价，涨幅从0.5元到3元不等。当时，肯德基在线客服还对消费者解释称，因为不同区域餐厅成本不同，售卖渠道和餐厅的不同也都会导致价格差异。

虽然产品时隔两年才涨价，但其实早在今年2月，肯德基已经在偷偷变相涨价——配送费从9元下调到6元，但收打包费，每笔订单的打包费封顶价格达到9元。

根据肯德基官方的打包服务费收费标准，饮料不收打包费，其余食品的打包费用在0.6元到2.5元不等，餐品实付金额小于200元（不含外送费），封顶价2元/单，餐品实付金额300元及以上订单（不含外送费），封顶价9元/单。

根据这样的规则，李然准备购买的商品不到44元，并不能收取2元以上的打包费，但显示在外卖平台的打包费价格确实达到了2.4元，而肯德基小程序的打包费用则因按规则减免到2元。但最终它却避过了石村，没有侵入，所过之处黑雾翻腾，万兽避退。

外卖平台不兼容肯德基打包费减免规则，所以消费者在外卖平台的消费金额越高，将会付出更多额外的打包费用——如果消费300元以上，打包费用也将由封顶9元，变为上不封顶。

如今涨价叠加外卖过程中涉及的打包费、配送费，让李然感叹，肯德基背刺打工人。

2、利润、规模两个都要

肯德基虽然做出了涨价的动作，但2023年开始，其经营策略其实是通过降低平均客单价来驱动流量增长。部分产品涨价，“疯狂星期四”等套餐价格不变，也能够佐证肯德基在涨价一事上的谨慎。

肯德基在中国的运营方是餐饮巨头百胜中国，今年三季度财报电话会上，管理层表示，公司的定价策略是通过降低平均客单价来驱动流量增长。其同时表示，今年第三季度肯德基的定价略低于上一季度，但高于2019年。目前，肯德基正在进一步降低平均售价。未来，百胜中国对于肯德基的定价将趋于稳定。

官网显示，肯德基今年一到三季度的平均客单价分别为42元、37元和38元。与2019年相比，始终保持相对稳定。但三季度相比一季度则出现了比较明显的下降，基本符合管理层预期。

对于肯德基这样的快餐巨头来说，做增量已经并不简单，不过今年三季度，肯德基在中国的收入和经营利润同比都有小幅增长：收入从21.86亿美元增长至23.11亿美元，经营利润则从3.42亿美元增长至3.64亿美元，都实现了6%的增长。

近年来，肯德基在尝试不断从下沉市场寻找增量，扩大规模。截至今年三季度，肯德基门店数达到11283家，比去年同期增长了14%，净新增门店达到8%，这些门店也带来了系统销售额的增长。

肯德基方面表示，第三季度，其净新增的352家门店中，有38%来自加盟店。加盟正是肯德基开拓低线城市和偏远地区的方式。预计在未来几年，肯德基的净新增门店中，加盟店的比例将逐步提升至40%到50%。“我觉得这大荒深处可能出了了不得的东西，引起了周围地域一些太古遗种的注意，纷纷赶过去了。

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与此同时，公司的经营利润率在经历了疫情期间的波动后来到一个相对稳定的区间。2023年经营利润率在14.5%，今年前三季度15.2%，与2018、2019年15.7%的水平相差不远。

单就这一点来看，肯德基对外宣布因为运营成本而推动的涨价，显得有些单薄。

当然肯德基有自己的焦虑。更多的店面带来了更多的收入，但是因为客单价的下滑，肯德基同店销售额今年前三季度同比下滑2%。

另一方面，近年来被作为突破重点的下沉市场，能够接受较高的客单价，涨价的逻辑也就更为顺畅了。

百胜中国首席执行官屈翠容在今年4月发布的股东信中表示，在这些（低线）城市，不仅劳动力和租金成本更低，而且平均客单价与高线城市相近。

到这个阶段，涨价的举措更像是向市场要业绩。

3、价格战不打了？

某种程度上，肯德基在2023年的低价战略是不得已而为之。2022年，中式快餐开始迅速抢占市场，塔斯汀在2022到2024年之间共开出了5000家门店，进入高速发展期。

作为性价比的代表，塔斯汀以价格便宜取胜，战略是首先布局低线城市，并逐渐向一线城市扩张，与肯德基、麦当劳完全相反。在消费降级的大背景下，这样的战略确实能够得到真实需求的支撑。于是，在塔斯汀不断开进一线城市时，价格战也打响了。

为了应对突如其来的竞争对手，当时包括麦当劳、肯德基、汉堡王、必胜客在内的诸多快餐品牌都在尝试降价以获取更高的市场份额。

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一时间，几乎所有的高价快餐，都开始走起了平民路线。

卷价格的同时，必然要扩规模。除了肯德基，麦当劳也开始不断向塔斯汀、华莱士的主场进攻。公开资料显示，截至2024年9月30日，麦当劳中国的门店达到6543家，较去年同期增加961家。2023年前三季度，新增的麦当劳餐厅中，已经有六成位于低线城市。此前，麦当劳中国方面曾经透露，到2028年，麦当劳将在中国开出10000家店，其中高、低线城市的店面数量将会各占一半。

“更令人兴奋的是，一场广泛的消费升级正在广大的低线城市逐步发生……”在谈及肯德基向下沉市场拓展的行动时，百胜中国的CEO屈翠容曾表示。

于是，在针对低线城市的市场教育完成之后，涨价行为也就开始了。