直至2024年年底，这场“战争”仍在继续。近日，有消息称，农夫山泉将推出了矿泉水新品。而不久之前，市场上娃哈哈开始卖“绿瓶矿泉水”的消息不胫而走，线上线下均有销售，大有在全国铺开之势。

这场为什么是中国-掏品新闻

瓶装水大战持续升温

瓶装水领域的战争并没有因为是冬天这个消费淡季而平熄，反而呈现持续升温的态势。农夫山泉计划近期推出的矿泉水新品或继续采取低价策略，将矿泉水产品的价格打到3元以下。娃哈哈则加大了矿泉水产品市场推广力度。

一位湖北地区农夫山泉经销商告诉作者，早在两个月前，去杭州开会的时候就知道了农夫山泉要推出矿泉水新品的消息。目前该产品并未在全面在市场上铺开，该经销商预计，有可能在明年上半年正式推向市场。

娃哈哈方面，笔者走访市场了解到，其绿瓶装矿泉水产品已经在永辉超市等线下KA渠道上架，规格与红瓶装娃哈哈纯净水一样，均为598毫升/瓶，一件12瓶，售价14.8元，平均单瓶价格不到1.3，仅比纯净水售价稍高一点。此外，在淘宝、拼多多等电商平台上，也有不少销售绿瓶矿泉水的商家，单瓶价格低至1.17元/瓶。

尽管两家企业不是首次推出矿泉水产品，但此次加码矿泉水细分赛道，背后或是看到了这个细分赛道存在的机会——公开数据显示，受消费者健康意识不断提升等因素推动，近年来，天然矿泉水市场快速增长，2024年有望突破213亿元，同比增速达17%，高于包装饮用水市场的整体增速。

谁将成为市场增长的受益者还有待观察。回顾今年二季度发生在纯净水领域的“战争”，农夫山泉无疑是收益最大的品牌之一。彼时，农夫山泉推出绿瓶纯净水产品，并以低于1元/瓶的价格大肆铺货，市场份额快速回升。国联证券研报显示，618当天，农夫山泉纯净水产品位居京东水饮新品排行榜第一，截至10月中旬，农夫山泉绿瓶纯净水的市场份额从0提升至二季度末的9%左右。

农夫山泉推出绿瓶水的动作导致系列连锁反应，娃哈哈、景田、怡宝等品牌迅速跟进，山姆、元气森林、胖东来、东方甄选等也陆续推出性价比瓶装水产品。作者走访市场看到，在永辉、华联等大型超市，整件12瓶包装纯净水的价格普遍在10元左右，折算下来单瓶价格不足1元。显然，他是自己凑过来的，混在了年长的孩子中，分明还不应该出现在这个队伍里。

而此次农夫山泉推出矿泉水产品无疑将让瓶装水大战再次升温。据农夫山泉山东一经销商表示，虽然上半年的舆论风波对农夫山泉带来了一定的影响，但终端家庭、超市等用户并没有流失多少，也没有表现明显的排斥。

对(dui)于(yu)此(ci)次(ci)竞(jing)争(zheng)升(sheng)级(ji)据(ju)某(mou)业(ye)内(nei)人(ren)士(shi)表(biao)示(shi)瓶(ping)装(zhuang)水(shui)领(ling)域(yu)进(jin)入(ru)门(men)槛(kan)并(bing)不(bu)高(gao)但(dan)真(zhen)正(zheng)考(kao)验(yan)品(pin)牌(pai)的(de)是(shi)产(chan)品(pin)创(chuang)新(xin)能(neng)力(li)和(he)渠(qu)道(dao)运(yun)营(ying)能(neng)力(li)谁(shui)能(neng)距(ju)离(li)消(xiao)费(fei)者(zhe)更(geng)近(jin)一(yi)点(dian)获(huo)取(qu)更(geng)多(duo)认(ren)同(tong)谁(shui)胜(sheng)出(chu)的(de)概(gai)率(lv)就(jiu)大(da)一(yi)点(dian)

而无论是农夫山泉还是娃哈哈，甚至包括元气森林，其都展开了对终端及渠道的激烈争夺——据一位农夫山泉终端业务员和作者沟通时坦言，公司要求一天要拜访25家，并且要进店和老板沟通，盘点货品日期，“每天整理，拍照一天拍几百张”。

显然，2025年，面对农夫山泉、娃哈哈加码矿泉水品类的动作，这将将继续推动瓶装水大战持续升温，引发各大品牌间的新一轮市场份额争夺战。

聚焦核心产品，宗馥莉发起绝地大反击？

在今年11月初娃哈哈召开的2024年销售会议上，宗馥莉宣布公司成功拉齐了10年前的业绩，也创下了近年来的新高。

但(dan)娃(wa)哈(ha)哈(ha)今(jin)年(nian)的(de)业(ye)绩(ji)能(neng)够(gou)创(chuang)下(xia)新(xin)高(gao)有(you)很(hen)大(da)一(yi)部(bu)分(fen)原(yuan)因(yin)是(shi)消(xiao)费(fei)者(zhe)对(dui)宗(zong)庆(qing)后(hou)的(de)怀(huai)念(nian)和(he)认(ren)可(ke)通(tong)过(guo)购(gou)买(mai)娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)产(chan)品(pin)表(biao)达(da)悼(dao)念(nian)然(ran)而(er)这(zhe)种(zhong)行(xing)为(wei)难(nan)以(yi)支(zhi)撑(cheng)娃(wa)哈(ha)哈(ha)业(ye)绩(ji)长(chang)期(qi)稳(wen)健(jian)增(zeng)长(chang)” “唔，昨天夜里我被惊醒了几次，皮骨发寒，一定是有什么洪荒凶兽与大虫从这里路过。

对此，叮咚买菜北京某站点负责人告诉作者，之前没有进娃哈哈纯净水，宗庆后去世后才上货的，“销量方面，农夫山泉和怡宝差不多，娃哈哈的销量相对差一点。”

或许也意识到了这个问题，宗馥莉全面接手娃哈哈后，改变了娃哈哈此前注重产品多样化研发的习惯，开始聚焦纯净水、AD钙奶等大单品，减少小众产品，同时加大终端建设力度，推动向销售终端转型。

然而至于能否转型成功，现在还不好断言，不过，显而易见的是，如今的娃哈哈将任务下达给了经销商。

对此，湖南、山西等地多位娃哈哈经销商曾在接受媒体采访时表示，明年的销售任务有大幅增长，达到50%左右，如果在一定时间内未完成销售额任务、连续出现负增长或者配置不达标的情况，直接取消经销商权。

而在提高经销商销售任务的同时，娃哈哈也对经销商设置了相应奖励，业绩规模和增长比例越大、越高，相应的奖励也就越高。在今年全国销售工作会议上，娃哈哈还首次设立了“励精图治奖”，对终端工作突出的市场进行表彰，据悉，在2024年年度经销商会议上，娃哈哈还针对业绩增长表现突出的经销商，合计发放奖励近亿元，今年娃哈哈销售人员整体收入增长30%。

知名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，娃哈哈加码终端市场、推出矿泉水产品是对农夫山泉推出纯净水产品的绝地反击。“加码矿泉水产品，对农夫山泉推出纯净水进行反击是直接的导火索。”徐雄俊进一步分析道，娃哈哈推出矿泉水产品也是蓄谋已久的，早在数年前，娃哈哈已经在布局矿泉水水源产品和生产线，宗庆后的去世，以及农夫山泉推出纯净水，让哇哈哈加速了这个战略。

尽管娃哈哈将终端市场建设放在重要位置，但从终端情况来看，娃哈哈矿泉水的渠道拓展仍有不小的提升空间。在终端市场，笔者看到，娃哈哈绿瓶矿泉水产品主要在永辉超市等一些大的KA渠道有销售，在小超市，或者街边便利店几乎看不到。相反，更多的是农夫山泉或者怡宝的产品。

而在天猫、京东等主流电商平台上，也未见到娃哈哈官方旗舰店有出售矿泉水产品。社交平台上，相较农夫山泉推出绿瓶纯净水引发的关注，娃哈哈加码矿泉水产品推广受到的关注要低。娃哈哈的绝地反击能取得多大战果，尚待进一步验证。

起起伏伏 矿泉水江湖短时间难平熄

据中研普华研究院发布的报告显示，近年来，瓶装水市场规模持续增长，预计到2025年将达超过3000亿元。快速增长之下，市场也在经历巨大的变化，各品牌的“喝水大战”背后则是企业们的不断深化战略布局。

在此前的瓶装水市场上，农夫山泉是饮用天然水的代表品牌，怡宝、娃哈哈饮用纯净水的代表，百岁山是矿泉水的代表，康师傅则是矿物质水的代表，这些品牌互不干涉，在各自领域深耕，但今年这一平衡被打破。

伴随着农夫山泉和娃哈哈则先后推出新品，或加码老产品市场推广，这将搅动原有市场格局。与此同时，价格战也开始在行业内硝烟再起，甚至为了抢占市场，农夫山泉创始人钟晱晱还一改往日低调，频频出现在镜头面前，并直言纯净水“长期喝这种水，一定有问题”，“不建议长期饮用”，引发广泛关注。

在水行业从业15年的资深人士贾玉思看来，娃哈哈很早就在长白山建立工厂生产矿泉水，在矿泉水市场还是有机会的，“机会点就在于纯净水只是安全水，应该从健康水的方面转化，必须是健康的天然（矿泉）水。”

除农夫山泉、娃哈哈之外，其他瓶装水品牌也是动作不断。怡宝母公司华润饮料在今年10月份成功登陆资本市场，在招股书中，华润饮料称，募集的资金将用于提升市场份额、渠道扩张，投资及并购等，进行扩张的战略意图显而易见。

百岁山则继续深化自身的高端定位，强化品牌影响力。今年12月举行的2024世界羽联巡回赛总决赛上，百岁山作为大赛官方指定饮用水的形象出现。康师傅打造的产品“喝开水”销售规模已经突破10亿元，并在今年持续极大投入。“我觉得这大荒深处可能出了了不得的东西，引起了周围地域一些太古遗种的注意，纷纷赶过去了。

除(chu)了(le)上(shang)述(shu)品(pin)牌(pai)企(qi)业(ye)瓶(ping)装(zhuang)水(shui)领(ling)域(yu)还(hai)吸(xi)引(yin)着(zhe)不(bu)少(shao)企(qi)业(ye)跨(kua)界(jie)而(er)来(lai)比(bi)如(ru)元(yuan)气(qi)森(sen)林(lin)已(yi)经(jing)多(duo)次(ci)尝(chang)试(shi)推(tui)出(chu)瓶(ping)装(zhuang)水(shui)产(chan)品(pin)主(zhu)打(da)纳(na)米(mi)级(ji)过(guo)滤(lv)工(gong)艺(yi)和(he)0钠(na)概(gai)念(nian)胖(pang)东(dong)来(lai)叮(ding)咚(dong)买(mai)菜(cai)东(dong)方(fang)甄(zhen)选(xuan)等(deng)企(qi)业(ye)已(yi)经(jing)推(tui)出(chu)或(huo)计(ji)划(hua)推(tui)出(chu)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)瓶(ping)装(zhuang)水(shui)

可以预见喝水大战并不会结束于2024年，瓶装水市场的竞争将会越来越激烈，价格内卷下会一降再降。徐雄俊表示，在娃哈哈等品牌持续发力布局下，饮用水大战的战况还会持续升级。“随着消费者健康意识的提升，健康天然水、矿泉水替代纯净水，纯净水替代各种不健康的饮料是大势所趋。”

2025年，为什么是中国-掏品新闻