斑马消费 陈晓京
12月，农夫山泉低调加码矿泉水产品，18元15瓶的活动价，在矿泉水领域掀起巨澜。这一次，其他瓶装水厂商究竟该怎么跟？
它们应该还记得，8个月前，农夫山泉推出绿瓶，重返纯净水市场，12瓶9.9元，整个瓶装水行业如临大敌，一场残酷的“水战”拉开帷幕。山脉太危险，离开柳木守护的村子，外面将是个完全不同的世界，那里充满了恐怖的猛禽与巨兽。
过去一年，瓶装水市场汹涌澎湃，又跌宕起伏。年初，瓶装水市场开始热度蹿升；华润饮料4月冲刺港股，后有农夫山泉以绿瓶纯净水掀起价格战；娃哈哈在风波中实现换帅，并加码水饮，据称年度纯净水业务收入增速超过10%。
传统瓶装水厂商潜心攻坚市场，胖东来、山姆等新势力染指瓶装水赛道。到了年底，瓶装水厂商反季推新，将营销时间前置。这场“水战”，还远没有到鸣金收兵的时候。山中多史前生物出没，时有遮蔽天空之巨翼横过，在地上投下大片的阴影，亦有荒兽立于峰上，吞月而啸，更少不了各种毒虫伏行，异常可怖。
市场之变
瓶装水一直被看做没什么门槛的生意，但它既是刚需，又兼带高复购特征，是一头名副其实的“现金奶牛”。尽管前期需要大量资本投入，很多企业对此依然情有独钟。
今年4月，怡宝母公司华润饮料（02460.HK）向港股上市发起冲刺，上市融资的重要动机，就是在纯净水、矿泉水领域扩张产能，以及巩固供应链条，以提升市场反应速度。
华润饮料是国内纯净水市场龙头，2023年其包装饮用水业务收入约124.47亿元。它的一举一动，影响着友商们的战略。
几乎在华润饮料冲刺资本市场的同时，农夫山泉（09633.HK）低调推出纯净水产品，终端9块9一箱；年底，农夫山泉再度加码矿泉水业务，活动价18元15瓶，暴露出了野心。
娃哈哈借助舆情接下泼天流量，纯净水产品一度在线上线下卖断货，公司趁热打铁，在8月公开招标冰柜维保和投放招标公告，涉及全国超过61万台冰柜维保、10万台冰柜的招标，加码销售终端的力度可见一斑。
面对对手们重拳出击，矿泉水老大百岁山也坐不住了。公司在8月份投资3亿元在海南签下五指山生产基地。这样一来，旗下生产基地已增至7个。
瓶装水企扩张产能、拓展渠道网络和新增品类等，几乎贯穿了全年。
价格战
相较以往年份，今年的瓶装水市场更加复杂和激烈。从春天到冬天，各大品牌纷纷应战，以至于瓶装水价格不断下探。
率先出场的农夫山泉，于今年4月将纯净水单瓶价格打到1元以内——促销期间9块9可以拿下12瓶。
据公开报道，“绿农”上市10天，迅速覆盖终端近14万家门店、发货1400万箱，货物金额近3亿元。
如(ru)此(ci)快(kuai)的(de)反(fan)应(ying)速(su)度(du)和(he)铺(pu)货(huo)能(neng)力(li)一(yi)时(shi)让(rang)众(zhong)多(duo)对(dui)手(shou)傻(sha)了(le)眼(yan)无(wu)奈(nai)之(zhi)下(xia)其(qi)他(ta)瓶(ping)装(zhuang)水(shui)品(pin)牌(pai)纷(fen)纷(fen)跟(gen)随(sui)今(jin)年(nian)夏(xia)季(ji)瓶(ping)装(zhuang)纯(chun)净(jing)水(shui)的(de)价(jia)格(ge)集(ji)体(ti)重(zhong)回(hui)1(1)元(yuan)时(shi)代(dai)
纯净水引发的价格战，在行业内持续传导，引得定位中高端的矿泉水产品价格也在松动。
在(zai)包(bao)装(zhuang)饮(yin)用(yong)水(shui)市(shi)场(chang)里(li)矿(kuang)泉(quan)水(shui)所(suo)占(zhan)份(fen)额(e)并(bing)不(bu)大(da)大(da)概(gai)在(zai)1(1)0左(zuo)右(you)这(zhe)个(ge)细(xi)分(fen)市(shi)场(chang)目(mu)前(qian)百(bai)岁(sui)山(shan)一(yi)家(jia)独(du)大(da)拥(yong)有(you)7(7)0以(yi)上(shang)份(fen)额(e)
为守住自己的市场地位，百岁山不得不跟随。以往终端售价3元的570毫升装天然矿泉水，目前在线上2元就能轻松拿下；348毫升装，更是低至1.5元。
相比传统瓶装水品牌，一些业外势力刚涉足瓶装水，步子迈得更大。
山姆、胖东来均先后推出矿泉水产品，直接将终端售价拉到1元价格带。山姆的自营矿泉水，350毫升装售价1.66元；胖东来9月推出的矿泉水，360毫升装售价1.2元。
随着国内瓶装水品牌的强势出击，可口可乐早已经吃不消了，其掌门人在今年第二季度财报电话会上称，会降低中国市场瓶装水业务发展优先级。该公司旗下的冰露饮用水，本就已在市场很难寻见，今后这瓶水大概率会“隐退”。
内卷的尽头
公开数据预计，2023年至2025年，中国包装饮用水市场规模增速为7.9%，市场规模由2150亿元增至3000亿元以上。
目前，农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈和康师傅位列头部，市场份额分别为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%和4.9%。
今年的“水战”，正是在它们之间集中展开。价格战只是行业巨头们迅速切入市场的游戏，真正撼动市场、收俘消费者心智，还得靠产品品质和差异化。
中国包装饮用水市场，目前面临着地域习惯差异、消费水平不均衡以及市场教育偏弱等因素影响，蕴藏着巨大的机会。
近几年来，国内山川、湖泊里的优质水源地，大多数已陆续被行业头部企业占据，很多品牌通过水源血统论，讲出天花乱坠的故事。
除了对水源地的营销，瓶装水企们依托掌握的优质水资源，还对产品品类定位和细分。农夫山泉有弱碱性水、百岁山有偏硅酸型水，元气森林甚至打出了软矿泉水概念。直到近年老族长的研究缓和下来，才不怎么令村人害怕了。
另外，市场上还出现了含锶、含锂、含硒型、低氘小分子，以及天然苏打水等产品，其实口感差异并不大。
在外界看来，这些瓶装水企们深挖细分品类，多少有点噱头营销的嫌疑，其实主要还是便于覆盖更广泛的饮用人群。
瓶装水生意从来靠规模取胜，盈利并不依靠单个产品，对成本的把控才是核心竞争力。
以行业老大为例，迄今，农夫山泉在全国拥有4000多个经销商、200多万个终端、12个水源地和生产基地。在渠道优势和全国产能布局背景下，公司通过规模效应降低边际成本，把“搬运水”做成了现金流不断的好生意。
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