头部公司们，同样业绩承压。呷哺呷哺（00520.HK）2021年以来亏损至今，上半年净利润-2.74亿元；九毛九业绩下降67.5%；味千（00538.HK）刚从重重危机中缓过劲儿来，再度由盈转亏；就连海底捞和全聚德（002186.SZ）也略有下滑。

这几年，资本市场并不愿意接纳新的餐饮标的。A股实质上关闭了餐饮业的上市大门，同庆楼（605108.SH）2020年IPO暂为绝唱。A股5000多家上市公司，餐饮企业寥寥无几。这些年他直在研究神秘的骨，不时以村体质强的人做试验，这些孩子清楚的知道，他们那些强壮如虎龙的父辈每次被叫去时都会在那座石院发出阵阵令人心颤的嚎叫，让这些孩子过早的产生了抵触与敬畏之心。

于是，港股爆发了一轮餐饮业的上市潮，绿茶、乡村基、杨国福、捞王、七欣天、上井等公司轮番上阵，但最终无人闯关。最可惜的绿茶集团，两次通过港交所聆讯，仍是铩羽而归。

当大家对餐饮业IPO不抱太大希望的时候，小菜园（00999.HK）意外过关，12月初通过港交所聆讯，迅速开启发售，计划募资8.6亿港元，12月20日正式登陆港股。

不仅突出重围成功上市，更为难能可贵的是，在餐饮业哀鸿遍野的时候，小菜园的业绩仍然相当出色。

2021年初，小菜园门店为178家，此后3年分别净增101家、43家、120家；在2024年的餐饮业寒冬之中，公司仍在稳定拓店，截至12月初，今年净增121家，门店总量达到663家。

2021年-2023年，公司收入26.46亿元、32.13亿元、45.49亿元，净利润分别为2.27亿元、2.38亿元、5.32亿元；2024年1-8月，公司收入、净利润分别为35.44亿元、4.01亿元，分别同比增长了15.4%和1.5%。

小菜园解释称，2024年盈利能力有所下滑，主要因为2023年基数太高，另外受到了今年餐饮业普遍消费降级的影响。即便如此，公司的业绩和盈利能力，在餐饮行业中仍然可以傲视群雄。

那么，小菜园奇迹，是如何炼成的？

精准定位

很多人难以想象，已经在140多个城市，开出660多家餐厅，估值百亿，小菜园居然只花了10年时间。

在餐饮业摸爬滚打近10年的安徽铜陵人汪书高，带着自己的老班底，2013年创立小菜园。它与汪书高之前的3家餐厅相比，最大的不同点在于定位。

民以食为天，中国人尤甚。中国餐饮市场规模超5万亿元，各大品类可谓百花齐放，全国约有65万家面馆，火锅店40万家，沙县小吃近10万家……

而(er)小(xiao)菜(cai)园(yuan)选(xuan)择(ze)了(le)大(da)众(zhong)便(bian)民(min)中(zhong)式(shi)餐(can)饮(yin)这(zhe)个(ge)细(xi)分(fen)市(shi)场(chang)重(zhong)点(dian)布(bu)局(ju)家(jia)庭(ting)聚(ju)餐(can)场(chang)景(jing)号(hao)称(cheng)要(yao)做(zuo)中(zhong)国(guo)百(bai)姓(xing)的(de)家(jia)庭(ting)厨(chu)房(fang)生存环境极其恶劣，多洪荒猛兽毒虫，为了食物，为了生存，很多男子还未成年就过早夭折在了大荒中，想要活下去，唯有强壮己身。

这几年，高端餐饮承压，低端餐饮太卷，恰恰是小菜园这种讲究极致性价比的大众餐饮，所受影响相对较小。

小菜园菜品单价5-30元，人均点菜2-3道，客单价五六十元。比海底捞（06862.HK）、全聚德、同庆楼便宜很多，比老乡鸡、乡村基、老娘舅档次高出不少，让普通消费者相对更容易接受。

在这种背景下，借助于各种现代化的管理和运营经验，以及中央厨房、机器人等科技手段提高门店效率，小菜园的出餐速度快到离谱。

一家普通的小菜园，门店150-200平米，30-40张餐桌，可以同时为60-80名顾客提供餐饮服务。承诺上菜时间为25分钟以内，如果你点它的几个超级大单品，农家红烧肉、瓦罐汤等，出品速度更快。

于是，小菜园的翻台率一直维持在3以上的相对高位，直到最近几年陆续将门店拓展至三线及以下市场，导致翻台率略有下滑。2021年、2022年、2023年及2024年1-8月分别为3.3、2.8、3.2、3.1。

2021年-2023年，小菜园的顾客总数、单店销售额、坪效等指标均稳步提升，成为公司业绩持续增长的基础；2024年以来，同样有所下滑。

前几年，作为一家以家庭聚餐为主要用户场景的餐饮品牌，小菜园以堂食为核心。近几年开始调整产品结构、推动外卖渠道的增长。

最近三年，公司外卖渠道销售额分别为4.09亿元、10.27亿元、14.87亿元；2024年1-8月同比增长37.5%至13.07亿元，外卖渠道占比达到36.9%，成为公司的主要增长点。

当然，这些基本动作之外，小菜园持续吸引消费者最有效的杀手锏，还是降价。餐饮业，大家都在卷，卷产品、卷用户体验、卷价格，小菜园也不例外。“太阳初升，万物初始，生之气最盛，虽不能如传说中那般餐霞食气，但这样迎霞锻体自也有莫大好处，可充盈人体生机。

公司明确披露，旗下大单品地锅仔鸡的平均价格由64.5元下降至54.9元，石板蒜蓉虾的价格由55.7元下降至53.3元。直接降价，再叠加各类优惠，让小菜园稳定的客单价也出现了下滑趋势：2021年-2023年分别为66.1元、65.8元、65.2元，今年1-8月为59.5元。

一方面，为了维持餐饮品牌的吸引力，保持“大众”、“性价比”的定位不变，在消费降级趋势下，小菜园有必要通过降价来提高价格力。

另外，今年以来肉类、蔬菜等原材料的价格下降，为餐饮品牌提供了一定的降价空间，价格、利润和消费者满意度，暂时形成了相对平衡——2024年以来，公司运营效率下滑，产品降价，但收入和利润仍然相对坚挺，原因即在于此。

一招鲜，吃几年？

小菜园的大众定位，以及对应细分市场的坚韧性，把这家走性价比路线的连锁餐厅，推到了一个进可攻退可守的位置上。

海底捞降价，可能会伤害到自己的品牌定位；老乡鸡、乡村基、老娘舅降价，则会侵蚀本就不高的利润。而小菜园降价，则可以让自己的好吃不贵策略，继续深化执行，通过客户规模的扩大来弥补单位损失。

不过，这一招的效果能持续多久，恐怕连汪书高自己心里也没底。

沙利文在偌大的餐饮市场中，辟出客单价50-100元的大众便民中式餐饮板块。在这个细分市场中，小菜园排名第一，市占率0.2%，排在其后的分别是太二、呷哺呷哺等。

在这个榜单中，小菜园和太二市占率都是0.2%，排名前五的餐饮品牌市占率合计仅为0.8%。市场集中度过低，大家都会陷入大众餐饮市场众多中小对手的汪洋大海之中。

另外，百胜中国、海底捞、太二背后的九毛九（09922.HK），众多规模更大的餐饮品牌，同样在降价。今年上半年，海底捞的人均消费已经降到了百元以内，已经侵蚀到所谓的大众便民中式餐饮市场。这些，是否会自上而下挤压到小菜园们的基本盘？

起码在2024年前面这大半年，小菜园已经感受到了压力，运营效率下降，业绩层面的体现，虽迟但到。

小菜园的应对策略，主要分为两个部分：区域端，小菜园业态对外拓展，试图抢占更多高能级市场；品牌上，在小菜园之外，推出更多的餐饮业态，比如复兴楼、观邸、菜手等。

复兴楼主打融合菜，观邸定位中式家宴，都是从小菜园的发源地铜陵开始试水。你大概可以将其理解为高端化小菜园，汪书高版本的同庆楼。

不过，这两大品牌发展并不顺利。复兴楼前几年还有3家门店，如今仅存1家，其他门店先后被改造为小菜园；观邸品牌试水几年，仍然只有1家门店。

高(gao)端(duan)化(hua)折(zhe)戟(ji)之(zhi)后(hou)小(xiao)菜(cai)园(yuan)向(xiang)下(xia)2(2)02(2)3(3)年(nian)推(tui)出(chu)社(she)区(qu)快(kuai)餐(can)品(pin)牌(pai)菜(cai)手(shou)食(shi)堂(tang)菜(cai)品(pin)单(dan)价(jia)8(8)3(3)0元(yuan)左(zuo)右(you)客(ke)单(dan)价(jia)为(wei)2(2)0元(yuan)出(chu)头(tou)又(you)像(xiang)是(shi)小(xiao)菜(cai)园(yuan)版(ban)的(de)老(lao)乡(xiang)鸡(ji)打(da)出(chu)的(de)广(guang)告(gao)语(yu)为(wei)不(bu)吃(chi)快(kuai)餐(can)吃(chi)菜(cai)手(shou)当(dang)前(qian)菜(cai)手(shou)门(men)店(dian)为(wei)3(3)家(jia)

目前，小菜园主要布局的省区包括安徽、湖北、江浙沪、京津和广东，呈块状分布。接下来几年，公司计划向福建、河北、河南、湖南、江西、陕西及山东扩张，连块成面。

同(tong)时(shi)公(gong)司(si)还(hai)计(ji)划(hua)将(jiang)餐(can)饮(yin)业(ye)态(tai)布(bu)局(ju)到(dao)香(xiang)港(gang)和(he)新(xin)加(jia)坡(po)这(zhe)里(li)同(tong)样(yang)也(ye)是(shi)餐(can)饮(yin)业(ye)老(lao)大(da)海(hai)底(di)捞(lao)走(zou)出(chu)去(qu)时(shi)最(zui)开(kai)始(shi)的(de)几(ji)站(zhan)现(xian)在(zai)的(de)问(wen)题(ti)是(shi)这(zhe)些(xie)市(shi)场(chang)缺(que)乏(fa)小(xiao)菜(cai)园(yuan)擅(shan)长(chang)的(de)供(gong)应(ying)链(lian)优(you)势(shi)它(ta)所(suo)熟(shu)悉(xi)的(de)性(xing)价(jia)比(bi)策(ce)略(lve)和(he)短(duan)平(ping)快(kuai)模(mo)式(shi)能(neng)够(gou)顺(shun)利(li)推(tui)行(xing)