让人担心的是，这样漏洞百出的虚假广告陷阱、拙劣的“替换词”大忽悠，却能轻松绕过互联网平台的审查，甚至对于既有的对假药、假广告的监管形成挑战——这种近乎明目张胆的“抗癌假药”虚假宣传，因为直播带货、销售主体分离，基于“属地监管”原则，一时难以明确由哪一个地方的执法部门来管辖。

11月25日，就在澎湃新闻曝光“麦琪啦”的涉嫌虚假广告行为的当天晚上，“麦琪啦”依然在其微信粉丝群内发语音称，只要不回应，事情就会过去，“等过段时间，我就满血复活”。她甚至诬称，媒体的监督报道是“黑粉”花了50万元买的新闻，把她搞上热搜。

26日晚，“麦琪啦”主账户已更名为“Maggie麦琪啦”，并更换头像，IP位置显示为中国香港。其关联账号“亿啦啦”账户已更名为“千亿啦”，“火土土”疑似已注销。

给保健食品，甚至只是普通的糖果，取一个酷炫的名字，把各种擦边球暗示其有治疗疾病的功效，乃至有“治癌”“抗肿瘤”等神效，长期以来就是虚假广告行业的毒瘤，也是消费者权益保护的重灾区。国家立法三令五申，行政部门多次重拳打击。比如，食品安全法第七十九条明确规定，保健食品广告“应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能”。广告法也严格规定“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能”。

如果“麦琪啦”这套“抗癌神药”的虚假忽悠出现在线下的话，甚至但凡有保健品敢宣传自己有治疗功能，都会受到市场监管部门的重罚严惩。但是，“麦琪啦”们直播中的虚假宣传似乎吃到了互联网的“红利”，或者说，揭示了当下互联网涉药违法广告监管的薄弱点：

一(yi)是(shi)滥(lan)用(yong)网(wang)络(luo)直(zhi)播(bo)的(de)一(yi)过(guo)性(xing)特(te)征(zheng)直(zhi)播(bo)的(de)时(shi)候(hou)用(yong)肿(zhong)跟(gen)瘤(liu)囊(nang)囊(nang)肿(zhong)肿(zhong)C(C)A(A)等(deng)规(gui)避(bi)审(shen)查(zha)达(da)到(dao)了(le)忽(hu)悠(you)消(xiao)费(fei)者(zhe)相(xiang)信(xin)这(zhe)有(you)抗(kang)癌(ai)作(zuo)用(yong)并(bing)下(xia)单(dan)的(de)目(mu)的(de)而(er)在(zai)事(shi)后(hou)市(shi)场(chang)监(jian)管(guan)部(bu)门(men)较(jiao)难(nan)固(gu)定(ding)违(wei)法(fa)证(zheng)据(ju)回(hui)溯(su)追(zhui)究(jiu)责(ze)任(ren)

二是利用互联网直播的跨地域性，特别是滥用主播跟销售主体的分离，以“狡兔三窟”来逃避属地监管。“哼哼哈嘿”小家伙口中发声，嫩嫩的小手臂卖力的挥动着，效仿大孩子们的动作，可是他太过幼小，动作歪歪扭扭，且步履蹒跚，摇摇摆摆，再加上嘴角间残留的白色奶渍，引人发笑。

以吹得神乎其神的“抗癌神药”——“Millvolt散结因子复合片”来说，其正式商品性质是一款压片糖果，并不是一种直接意义上的假药；违规的宣传出现在主播带货环节。

目前很多的直播带货销售，为了规避监管，搞了带货主体和销售主体的分离。出了事，销售者推说虚假宣传是带货主播的事，跟他们无关；而带货主体（主播）可能在天南海北的任何地方直播。这样一来，按照既有的属地管辖原则，就很难确定管辖机关。就像“麦琪啦”被澎湃新闻曝光之后，其主账户已更名为“Maggie麦琪啦”，甚至IP位置显示为中国香港，利用其“身处境外”的表象，给市场监管部门的属地管理出难题。人族不同地域间很难通信往来，因为实在太危险了，地上强横物种诸多，可怕而神秘，纵然是几十万人的部落或者宏伟的巨城，也可能在夜间被几头太古遗种毁掉。

于是，我们看到一个奇怪的现象，主播动辄宣称“卖了2.6个亿”，大量真金白银落进了自己的口袋，消费者几乎都是在中国内地，但是搞“主体分离”之后，作为销售主体卖“压片糖果”的销售商较难受行政处罚；主播在明目张胆地虚假宣传之后，“点一点发财的小手”把自己的IP地址切换成香港，就可能让属地管辖难以执行。一边是忽悠得太容易，用“替换词”就能达到规避审查的效果；另一边是逃避监管似乎也有捷径，换一个IP地址，显示在外地乃至境外，就妄想躲过行政监管。

这说明我们食品药品监管机制，面对鱼龙混杂、怪招迭出的直播带货，还是需要及时更新、迭代、完善。食药监管要坚持网上网下一个标准，不让一些主播用“替换词”“切换IP”的卑劣伎俩就逃过了法律的严惩。” “我们如果掌握了骨的神秘力量，就能去闯天下各域吗”有些孩子露出憧憬之色。

来源：澎湃新闻