头部公司们，同样业绩承压。呷哺呷哺（00520.HK）2021年以来亏损至今，上半年净利润-2.74亿元；九毛九业绩下降67.5%；味千（00538.HK）刚从重重危机中缓过劲儿来，再度由盈转亏；就连海底捞和全聚德（002186.SZ）也略有下滑。

这几年，资本市场并不愿意接纳新的餐饮标的。A股实质上关闭了餐饮业的上市大门，同庆楼（605108.SH）2020年IPO暂为绝唱。A股5000多家上市公司，餐饮企业寥寥无几。

于是，港股爆发了一轮餐饮业的上市潮，绿茶、乡村基、杨国福、捞王、七欣天、上井等公司轮番上阵，但最终无人闯关。最可惜的绿茶集团，两次通过港交所聆讯，仍是铩羽而归。

当大家对餐饮业IPO不抱太大希望的时候，小菜园（00999.HK）意外过关，12月初通过港交所聆讯，迅速开启发售，计划募资8.6亿港元，12月20日正式登陆港股。

不仅突出重围成功上市，更为难能可贵的是，在餐饮业哀鸿遍野的时候，小菜园的业绩仍然相当出色。

2021年初，小菜园门店为178家，此后3年分别净增101家、43家、120家；在2024年的餐饮业寒冬之中，公司仍在稳定拓店，截至12月初，今年净增121家，门店总量达到663家。

2021年-2023年，公司收入26.46亿元、32.13亿元、45.49亿元，净利润分别为2.27亿元、2.38亿元、5.32亿元；2024年1-8月，公司收入、净利润分别为35.44亿元、4.01亿元，分别同比增长了15.4%和1.5%。

小菜园解释称，2024年盈利能力有所下滑，主要因为2023年基数太高，另外受到了今年餐饮业普遍消费降级的影响。即便如此，公司的业绩和盈利能力，在餐饮行业中仍然可以傲视群雄。

那么，小菜园奇迹，是如何炼成的？

精准定位

很多人难以想象，已经在140多个城市，开出660多家餐厅，估值百亿，小菜园居然只花了10年时间。

在餐饮业摸爬滚打近10年的安徽铜陵人汪书高，带着自己的老班底，2013年创立小菜园。它与汪书高之前的3家餐厅相比，最大的不同点在于定位。

民以食为天，中国人尤甚。中国餐饮市场规模超5万亿元，各大品类可谓百花齐放，全国约有65万家面馆，火锅店40万家，沙县小吃近10万家……

而小菜园，选择了【大众便民中式餐饮】这个细分市场，重点布局家庭聚餐场景，号称要做“中国百姓的家庭厨房”。

这(zhe)几(ji)年(nian)高(gao)端(duan)餐(can)饮(yin)承(cheng)压(ya)低(di)端(duan)餐(can)饮(yin)太(tai)卷(juan)恰(qia)恰(qia)是(shi)小(xiao)菜(cai)园(yuan)这(zhe)种(zhong)讲(jiang)究(jiu)极(ji)致(zhi)性(xing)价(jia)比(bi)的(de)大(da)众(zhong)餐(can)饮(yin)所(suo)受(shou)影(ying)响(xiang)相(xiang)对(dui)较(jiao)小(xiao)

小菜园菜品单价5-30元，人均点菜2-3道，客单价五六十元。比海底捞（06862.HK）、全聚德、同庆楼便宜很多，比老乡鸡、乡村基、老娘舅档次高出不少，让普通消费者相对更容易接受。黎明，一条十米长、水桶粗、银光灿灿的蜈蚣在山中蜿蜒而行，像是白银浇铸而成，每一节都锃亮而狰狞，划过山石时铿锵作响，火星飞溅。

在这种背景下，借助于各种现代化的管理和运营经验，以及中央厨房、机器人等科技手段提高门店效率，小菜园的出餐速度快到离谱。

一家普通的小菜园，门店150-200平米，30-40张餐桌，可以同时为60-80名顾客提供餐饮服务。承诺上菜时间为25分钟以内，如果你点它的几个超级大单品，农家红烧肉、瓦罐汤等，出品速度更快。

于是，小菜园的翻台率一直维持在3以上的相对高位，直到最近几年陆续将门店拓展至三线及以下市场，导致翻台率略有下滑。2021年、2022年、2023年及2024年1-8月分别为3.3、2.8、3.2、3.1。

2021年-2023年，小菜园的顾客总数、单店销售额、坪效等指标均稳步提升，成为公司业绩持续增长的基础；2024年以来，同样有所下滑。

前几年，作为一家以家庭聚餐为主要用户场景的餐饮品牌，小菜园以堂食为核心。近几年开始调整产品结构、推动外卖渠道的增长。

最近三年，公司外卖渠道销售额分别为4.09亿元、10.27亿元、14.87亿元；2024年1-8月同比增长37.5%至13.07亿元，外卖渠道占比达到36.9%，成为公司的主要增长点。

当然，这些基本动作之外，小菜园持续吸引消费者最有效的杀手锏，还是降价。餐饮业，大家都在卷，卷产品、卷用户体验、卷价格，小菜园也不例外。

公司明确披露，旗下大单品地锅仔鸡的平均价格由64.5元下降至54.9元，石板蒜蓉虾的价格由55.7元下降至53.3元。直接降价，再叠加各类优惠，让小菜园稳定的客单价也出现了下滑趋势：2021年-2023年分别为66.1元、65.8元、65.2元，今年1-8月为59.5元。

一方面，为了维持餐饮品牌的吸引力，保持“大众”、“性价比”的定位不变，在消费降级趋势下，小菜园有必要通过降价来提高价格力。

另外，今年以来肉类、蔬菜等原材料的价格下降，为餐饮品牌提供了一定的降价空间，价格、利润和消费者满意度，暂时形成了相对平衡——2024年以来，公司运营效率下滑，产品降价，但收入和利润仍然相对坚挺，原因即在于此。

一招鲜，吃几年？

小菜园的大众定位，以及对应细分市场的坚韧性，把这家走性价比路线的连锁餐厅，推到了一个进可攻退可守的位置上。

海底捞降价，可能会伤害到自己的品牌定位；老乡鸡、乡村基、老娘舅降价，则会侵蚀本就不高的利润。而小菜园降价，则可以让自己的好吃不贵策略，继续深化执行，通过客户规模的扩大来弥补单位损失。

不过，这一招的效果能持续多久，恐怕连汪书高自己心里也没底。

沙利文在偌大的餐饮市场中，辟出客单价50-100元的大众便民中式餐饮板块。在这个细分市场中，小菜园排名第一，市占率0.2%，排在其后的分别是太二、呷哺呷哺等。

在这个榜单中，小菜园和太二市占率都是0.2%，排名前五的餐饮品牌市占率合计仅为0.8%。市场集中度过低，大家都会陷入大众餐饮市场众多中小对手的汪洋大海之中。

另外，百胜中国、海底捞、太二背后的九毛九（09922.HK），众多规模更大的餐饮品牌，同样在降价。今年上半年，海底捞的人均消费已经降到了百元以内，已经侵蚀到所谓的大众便民中式餐饮市场。这些，是否会自上而下挤压到小菜园们的基本盘？

起码在2024年前面这大半年，小菜园已经感受到了压力，运营效率下降，业绩层面的体现，虽迟但到。“太阳初升，万物初始，生之气最盛，虽不能如传说中那般餐霞食气，但这样迎霞锻体自也有莫大好处，可充盈人体生机。

小(xiao)菜(cai)园(yuan)的(de)应(ying)对(dui)策(ce)略(lve)主(zhu)要(yao)分(fen)为(wei)两(liang)个(ge)部(bu)分(fen)区(qu)域(yu)端(duan)小(xiao)菜(cai)园(yuan)业(ye)态(tai)对(dui)外(wai)拓(tuo)展(zhan)试(shi)图(tu)抢(qiang)占(zhan)更(geng)多(duo)高(gao)能(neng)级(ji)市(shi)场(chang)品(pin)牌(pai)上(shang)在(zai)小(xiao)菜(cai)园(yuan)之(zhi)外(wai)推(tui)出(chu)更(geng)多(duo)的(de)餐(can)饮(yin)业(ye)态(tai)比(bi)如(ru)复(fu)兴(xing)楼(lou)观(guan)邸(di)菜(cai)手(shou)等(deng)

复兴楼主打融合菜，观邸定位中式家宴，都是从小菜园的发源地铜陵开始试水。你大概可以将其理解为高端化小菜园，汪书高版本的同庆楼。

不过，这两大品牌发展并不顺利。复兴楼前几年还有3家门店，如今仅存1家，其他门店先后被改造为小菜园；观邸品牌试水几年，仍然只有1家门店。

高端化折戟之后，小菜园向下，2023年推出社区快餐品牌菜手食堂，菜品单价8-30元左右，客单价为20元出头，又像是小菜园版的老乡鸡，打出的广告语为“不吃快餐，吃菜手”。当前，菜手门店为3家。

目前，小菜园主要布局的省区包括安徽、湖北、江浙沪、京津和广东，呈块状分布。接下来几年，公司计划向福建、河北、河南、湖南、江西、陕西及山东扩张，连块成面。

同时，公司还计划将餐饮业态布局到香港和新加坡。这里，同样也是餐饮业老大海底捞走出去时最开始的几站。现在的问题是，这些市场，缺乏小菜园擅长的供应链优势，它所熟悉的性价比策略和短平快模式，能够顺利推行？一群大孩子看着他，皆挤眉弄眼，让原本严肃的晨练气氛轻缓了不少。