这件事瞬间在网络激起千层浪，甚至连相关部门都发出“卡磁炉使用时务必远离热源”“切勿擅自操作卡磁炉加热食品”等温馨提醒。

然而，对于周黑鸭和周富裕来说，“被炸伤”并非是坏消息。

回顾2024年上半年，周黑鸭业绩堪忧，营收下滑10.9%，净利润更暴跌近7成；其股价近年的走势亦惨不忍睹，自2021年中的高位逐步下跌，累计跌超8成。

业绩和股价数据反映出，曾经那个被誉为“鸭王”“鸭中爱马仕”的周黑鸭，正逐渐式微、身影渐淡，越来越少人谈论了。

但伴随着“创始人被炸伤”，周黑鸭与周富裕又再一次回到大众舆论的漩涡中心，顺带着将周黑鸭这个老品牌带回大众视野。说实话，之前我甚至不知道周富裕有抖音账号，也确实很久没有听过周黑鸭这个品牌了。

不过，喧嚣过后，周黑鸭眼前所面临的重重压力，恐非一场舆论热度便能轻易缓解。其未来之路依旧布满荆棘，充满挑战与未知。

炸出泼天流量

突然被炸伤，是周富裕传奇人生的缩影。

18岁时，经历了4次休学、读了8年才勉强完成小学学业的周富裕，只身前往广州打工。在一线城市，因无背景与学历，周富裕只能投身泥瓦匠行业，每日辛苦劳作仅挣13块钱。

有一天，因为突然听亲戚说在武汉卖酱鸭，生意好得不得了，年轻的周富裕决定去武汉闯一闯，跟着亲戚学做酱鸭。

命运的齿轮开始转动。

后来，周富裕沉下心来研究各种香料，去做自己的酱鸭品牌。经过上百次的实验，他终于研制出了口味独特的周黑鸭1.0版，还巧妙地在烤制时加了一点糖浆，将麻辣的口感改良成了甜辣。

这种口味一经推出，就吸引了大量食客。大家都说，它的口味怪异同时，又都被这怪异口味吸引。周富裕的门店生意也异常火爆异常，他顺势连开数家分店。

2005年，周富裕申请注册“周黑鸭”商标，次年成立周黑鸭控股公司。两年后，公司由原来的60人扩展到600人，直营站由8家增长到50多家，销售额直接破亿。“没滋味，就吃周黑鸭”的品牌理念也慢慢深入人心。

不过，最近几年，周黑鸭开始面临瓶颈。

2022年，周黑鸭营收下滑接近2成；2023年，尽管营收同比上涨了16.7%，但这是相对2022年的低对比基数而来的增长，当年的27.5亿元营收，其实较2017-2019年的30亿元以上级别，已经明显下了一个台阶。

可能是业绩压力所致，被炸伤前，周富裕决心重回周黑鸭管理一线。

2024年6月12日，周黑鸭发布了一系列人事变动公告。公告称，张宇晨因个人发展原因，已辞任执行董事、公司行政总裁及董事会策略发展委员会委员职务，自2024年6月12日起生效。辞任后，张宇晨不再于公司担任任何职务。行政总裁由创始人、公司董事长周富裕兼任。

周(zhou)黑(hei)鸭(ya)对(dui)此(ci)称(cheng)目(mu)前(qian)公(gong)司(si)正(zheng)处(chu)于(yu)重(zhong)要(yao)的(de)战(zhan)略(lve)变(bian)革(ge)时(shi)期(qi)董(dong)事(shi)会(hui)相(xiang)信(xin)由(you)本(ben)集(ji)团(tuan)创(chuang)始(shi)人(ren)兼(jian)任(ren)董(dong)事(shi)长(chang)及(ji)行(xing)政(zheng)总(zong)裁(cai)的(de)角(jiao)色(se)可(ke)有(you)力(li)推(tui)进(jin)本(ben)集(ji)团(tuan)关(guan)键(jian)策(ce)略(lve)落(luo)实(shi)确(que)保(bao)在(zai)推(tui)进(jin)长(chang)期(qi)战(zhan)略(lve)方(fang)面(mian)的(de)贯(guan)彻(che)领(ling)导(dao)并(bing)进(jin)一(yi)步(bu)优(you)化(hua)本(ben)集(ji)团(tuan)运(yun)营(ying)效(xiao)率(lv)提(ti)升(sheng)本(ben)集(ji)团(tuan)经(jing)营(ying)质(zhi)量(liang)

此外，也许是看见雷军等企业家逐渐成为网红，并收获不小红利，周富裕也开始在社交媒体上活跃。

截至8月28日，抖音上，其个人IP“周黑鸭创始人鸭哥”账号共发布162条短视频内容，其中有150多条是在今年发布的，内容涉及个人创业史，日常巡店、探访周黑鸭工厂等一系列主题。此外，周富裕还开始在抖音账号频繁直播，平台数据显示，7月24-8月28日共计直播40场。

至于近期“被炸伤” ，虽让周富裕遭受皮肉之苦，却为周黑鸭和他带来巨大流量，引发公众对周黑鸭品牌的重新审视和关注，使一些原本对其关注度不高的消费者重新了解品牌，从而有可能吸引新的顾客群体，堪称塞翁失马焉知非福。

只不过，对于周黑鸭而言，稍纵即逝的泼天流量，恐难以彻底化解当前困境。

股价跌去8成

与淡出公众视线的品牌印象相伴，是周黑鸭业绩同样惨淡。

2024年上半年，周黑鸭营收下滑10.9%，净利润更暴跌近7成。

这样带来资本市场上股价的连锁反应。2021年中，周黑鸭的股价一度达到了10.744港元的高位，但最新股价只有1.8港元左右，三年多时间累计跌幅超过8成。

周黑鸭的困境，首先反映在门店扩张失利。

近年来，周黑鸭门店数量激增，但挑战也随之而来。尤其是门店成本问题，直营门店增加带来成本飙涨，周黑鸭盈利能力受损。要知道，周黑鸭选址多集中在一线和新一线商场、地铁口等人流量较大的核心位置以及机场、高铁站等核心动能商圈，高租金成本和日常客情维护成本自然水涨船高，成为周黑鸭的沉重负担。

周黑鸭在2024年上半年的盈利预警就称，集团直营门店数量同比增加导致人工、租金等刚性费用同比上升，产生负经营杠杆影响。无奈之下，周黑鸭甚至因此放缓开店节奏。宅门餐饮数据显示，截至2024年8月，周黑鸭新增门店仅有271家。

不仅门店成本高企，周黑鸭的上游成本亦呈抬头之势。近两年在养殖成本增加、需求上涨等因素推动下，国内鸭货价格上涨。SelinaWamucii数据显示，2024年中国鸭肉的批发价格范围约为每公斤6.06美元至7.51美元。

然而，当周黑鸭试图将成本向消费端转移时，却遭遇了巨大阻力。

2021-2023年，周黑鸭客单价分别为57.80元、57.90元以及56.90元，虽略有下调，但依然高于绝味、煌上煌、紫燕等同类型品牌。而据艾媒咨询数据，卤制品消费在21-30元、31-40元和41-50元价格消费区间的占比相对较多，分别为27.8%、25.2%和17.7%。显然，市场对中低价卤制品更为青睐。

在周富裕的抖音视频评论区，“贵、吃不起” 等吐槽随处可见。比如，“鸭哥，何时能把鸭舌价格打下来？”“两盒周黑鸭 90 元”“你们的厂和供应链逐渐成熟，但为何价格就是降不下来呢？”“不管顾客想法，又少又贵” 等评论不绝于耳。

除价格较高外，周黑鸭的口感亦饱受消费者诟病。“周黑鸭味道不如之前”“建议鸭哥多去探访全国不同卤味店，对你们改进口感有很多帮助”“现在周黑鸭口感太重” 等对口感的不满与建议同样纷至沓来，充斥着评论区。

更为严峻的是，周黑鸭还面临食品安全问题的争议。在黑猫投诉平台上，有消费者投诉称在周黑鸭中吃到异物、鸭锁骨变质长毛。虽说周黑鸭也积极回复处理，但这些投诉会否影响消费者对周黑鸭的后续复购意向，恐怕是未知数。

针对网友提问，周富裕也很坦诚地回答道：一是自己这几年对工作有所懈怠，二是周黑鸭产品没有回归经典，三是自己没有真正倾听顾客声音，所以希望借助抖音平台来补齐短板。

周黑鸭也确实在寻求改变。

一方面，周黑鸭进行人事调整，除了张宇晨会辞任周黑鸭行政总裁，周富裕接任外，周黑鸭新增吕汉斌（现任周黑鸭供应链首席官）、王亚利（现任周黑鸭华中大区总经理）两人。其中，吕汉斌曾在世界500强跨国企业任职，“拥有20多年丰富的供应链及运营管理经验”。

这些人事变动，可能是周黑鸭向市场释放出两个重要信号：一是供应链成为未来周黑鸭发力重点，二是周富裕希望对周黑鸭进行更全面把控。

另一方面，为迎合当前消费者对性价比的关注，周黑鸭线上推出多款9.9元产品，线下部门门店新增现捞热卤和散装称重产品，并推出“重回经典”战略，主推如鸭脖、鸭翅、鸭锁骨、鸭掌、鸭舌等经典产品和经典口味。

不过，在竞争环境日益严峻的情况下，这些改变能否让周黑鸭业绩回暖，还需经历重重考验。

困境难解

短期内看，周黑鸭面临的竞争压力依然庞大。

首先，原材料易得性让卤味赛道能同时涌入大型商超、各类餐饮业态以及小商贩。而本土竞争者相较周黑鸭而言，深谙本地味觉密码，在根据区域口感差异调配卤味方面更胜一筹，从而能精准契合本地食客味蕾。

就如安徽省阜阳市某家卤味店老板所言，其常于乡镇市场摆摊设点，鉴于乡镇消费群体以中老年为主，这类顾客口感偏好咸香，且对辣味极为敏感，故而其在卤制鸭货时会刻意减少辣椒用量，以此赢得顾客青睐，促成长期复购。

同时，区域内大型超市在卤制品营销策略上，亦颇具手段，常采用价格动态调整策略。如安徽省阜阳市某县级大型超市，晚间推出10元2个鸭翅、10元3个鸭头或鸭脖活动。相较之下，周黑鸭的鸭货在性价比方面顿显逊色。

更尴尬的是，消费者对于卤制品的品牌忠诚度与辨识度实则较为薄弱，再加上周黑鸭在品牌保护层面存在一定漏洞，致使诸多城市夜市中诸如李黑鸭、张黑鸭以及王季周黑鸭、周季周黑鸭等形形色色的 “周黑鸭” 仿冒者，如雨后春笋般冒出，这无疑进一步稀释了周黑鸭的市场份额。

上述种种，仅仅是周黑鸭在卤味赛道所面临的竞争压力一隅。事实上，笔者曾在《卫龙辣条被日本退货，更破防的是我们》一文中对卫龙竞争环境所做的剖析，于周黑鸭而言同样适用。

与卫龙类似，周黑鸭本质上还是休闲食品范畴，鲜少作为正餐亮相餐桌。其真正的竞争对手，并非局限于卤味赛道的同类型食品，而是整个广袤无垠的零食市场。从消费场景考量，无论是追剧时手捧一包辣条，或是一份周黑鸭，亦或是一袋薯片，在本质上并无太大差异。

那么，如果竞争对手是整个休闲零食市场，竞争压力就可想而知了。

据艾瑞咨询《2024 休闲食品白皮书报告》披露，2023 年中国零食市场规模已达令人咋舌的 11654 亿元。在这一规模宏大的万亿级消费市场诱惑之下，自然引得众多参与者竞相入局，从而致使国内休闲零食行业在近几年踏入存量市场阶段。在竞争白热化的休闲零食赛道中，行业内卷现象愈演愈烈，而低价内卷则成为其中的核心焦点。

特别是近几年零食量贩店异军突起，一家 100 平方米的店铺内，SKU（最小存货单位）数量可轻松突破上千个，其凭借压低进货成本的策略得以维系低价优势。

不妨以过去走高端线的良品铺子为例，为挽救业绩颓势，良品铺子于去年启动了成立17年以来最大规模的降价举措，300款产品平均降价22%，最高降幅更是高达45%。在良品铺子京东官方旗舰店中，多款商品价格已被直接拉低至10元以下。

与此同时，竞争环境的持续恶化，不仅对周黑鸭的销售业绩产生直接冲击，亦令加盟商心生犹豫。

以瑞幸、新茶饮为例，投资者之所以甘愿高价加盟，与行业集中度逐步攀升，个人开店生存空间被大幅压缩相关。在新茶饮赛道，一旦这些巨头发动价格战，并持续推出新品，个人奶茶店恐难以与之抗衡，倒闭风险极高。这些年他直在研究神秘的骨，不时以村体质强的人做试验，这些孩子清楚的知道，他们那些强壮如虎龙的父辈每次被叫去时都会在那座石院发出阵阵令人心颤的嚎叫，让这些孩子过早的产生了抵触与敬畏之心。

然而，周黑鸭目前尚未能斩获足以形成此类优势的市场占有率。相反，个体卤味经营者凭借对本地消费者口感的把握，并借助摆摊低成本运营模式，在区域市场中亦能站稳脚跟。

继(ji)续(xu)降(jiang)价(jia)与(yu)否(fou)是(shi)一(yi)个(ge)两(liang)难(nan)选(xuan)择(ze)不(bu)降(jiang)价(jia)被(bei)消(xiao)费(fei)者(zhe)抛(pao)弃(qi)但(dan)继(ji)续(xu)降(jiang)价(jia)除(chu)了(le)影(ying)响(xiang)自(zi)身(shen)业(ye)绩(ji)可(ke)能(neng)也(ye)冲(chong)击(ji)加(jia)盟(meng)商(shang)利(li)润(run)影(ying)响(xiang)门(men)店(dian)扩(kuo)张(zhang)势(shi)头(tou)

被炸伤后，周富裕眼前的难题依然很多。

参考资料：

新餐考《“卖不动”的周黑鸭悄悄在改变》

李砍柴《“鸭货一哥”周黑鸭，“鸭”力山大》

中国食品安全网《周黑鸭大动作：创始人再出战，董事长总裁一肩挑，亲临一线》

氢消费《业绩失速，消费者逃离，周黑鸭如何回归“鸭王”？》