让人担心的是，这样漏洞百出的虚假广告陷阱、拙劣的“替换词”大忽悠，却能轻松绕过互联网平台的审查，甚至对于既有的对假药、假广告的监管形成挑战——这种近乎明目张胆的“抗癌假药”虚假宣传，因为直播带货、销售主体分离，基于“属地监管”原则，一时难以明确由哪一个地方的执法部门来管辖。

11月25日，就在澎湃新闻曝光“麦琪啦”的涉嫌虚假广告行为的当天晚上，“麦琪啦”依然在其微信粉丝群内发语音称，只要不回应，事情就会过去，“等过段时间，我就满血复活”。她甚至诬称，媒体的监督报道是“黑粉”花了50万元买的新闻，把她搞上热搜。

26日晚，“麦琪啦”主账户已更名为“Maggie麦琪啦”，并更换头像，IP位置显示为中国香港。其关联账号“亿啦啦”账户已更名为“千亿啦”，“火土土”疑似已注销。

给(gei)保(bao)健(jian)食(shi)品(pin)甚(shen)至(zhi)只(zhi)是(shi)普(pu)通(tong)的(de)糖(tang)果(guo)取(qu)一(yi)个(ge)酷(ku)炫(xuan)的(de)名(ming)字(zi)把(ba)各(ge)种(zhong)擦(ca)边(bian)球(qiu)暗(an)示(shi)其(qi)有(you)治(zhi)疗(liao)疾(ji)病(bing)的(de)功(gong)效(xiao)乃(nai)至(zhi)有(you)治(zhi)癌(ai)抗(kang)肿(zhong)瘤(liu)等(deng)神(shen)效(xiao)长(chang)期(qi)以(yi)来(lai)就(jiu)是(shi)虚(xu)假(jia)广(guang)告(gao)行(xing)业(ye)的(de)毒(du)瘤(liu)也(ye)是(shi)消(xiao)费(fei)者(zhe)权(quan)益(yi)保(bao)护(hu)的(de)重(zhong)灾(zai)区(qu)国(guo)家(jia)立(li)法(fa)三(san)令(ling)五(wu)申(shen)行(xing)政(zheng)部(bu)门(men)多(duo)次(ci)重(zhong)拳(quan)打(da)击(ji)比(bi)如(ru)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)法(fa)第(di)七(qi)十(shi)九(jiu)条(tiao)明(ming)确(que)规(gui)定(ding)保(bao)健(jian)食(shi)品(pin)广(guang)告(gao)应(ying)当(dang)真(zhen)实(shi)合(he)法(fa)不(bu)得(de)含(han)有(you)虚(xu)假(jia)内(nei)容(rong)不(bu)得(de)涉(she)及(ji)疾(ji)病(bing)预(yu)防(fang)治(zhi)疗(liao)功(gong)能(neng)广(guang)告(gao)法(fa)也(ye)严(yan)格(ge)规(gui)定(ding)除(chu)医(yi)疗(liao)药(yao)品(pin)医(yi)疗(liao)器(qi)械(xie)广(guang)告(gao)外(wai)禁(jin)止(zhi)其(qi)他(ta)任(ren)何(he)广(guang)告(gao)涉(she)及(ji)疾(ji)病(bing)治(zhi)疗(liao)功(gong)能(neng)

如果“麦琪啦”这套“抗癌神药”的虚假忽悠出现在线下的话，甚至但凡有保健品敢宣传自己有治疗功能，都会受到市场监管部门的重罚严惩。但是，“麦琪啦”们直播中的虚假宣传似乎吃到了互联网的“红利”，或者说，揭示了当下互联网涉药违法广告监管的薄弱点：”小不点长出了一口气，一屁墩儿坐在了地上，看着大孩子们锻炼体魄。

一是滥用网络直播的“一过性”特征，直播的时候用“肿跟瘤”“囊囊肿肿”“CA”等规避审查，达到了忽悠消费者相信“这有抗癌作用”并下单的目的；而在事后，市场监管部门较难固定违法证据，回溯追究责任。

二是利用互联网直播的跨地域性，特别是滥用主播跟销售主体的分离，以“狡兔三窟”来逃避属地监管。

以吹得神乎其神的“抗癌神药”——“Millvolt散结因子复合片”来说，其正式商品性质是一款压片糖果，并不是一种直接意义上的假药；违规的宣传出现在主播带货环节。

目(mu)前(qian)很(hen)多(duo)的(de)直(zhi)播(bo)带(dai)货(huo)销(xiao)售(shou)为(wei)了(le)规(gui)避(bi)监(jian)管(guan)搞(gao)了(le)带(dai)货(huo)主(zhu)体(ti)和(he)销(xiao)售(shou)主(zhu)体(ti)的(de)分(fen)离(li)出(chu)了(le)事(shi)销(xiao)售(shou)者(zhe)推(tui)说(shuo)虚(xu)假(jia)宣(xuan)传(chuan)是(shi)带(dai)货(huo)主(zhu)播(bo)的(de)事(shi)跟(gen)他(ta)们(men)无(wu)关(guan)而(er)带(dai)货(huo)主(zhu)体(ti)主(zhu)播(bo)可(ke)能(neng)在(zai)天(tian)南(nan)海(hai)北(bei)的(de)任(ren)何(he)地(di)方(fang)直(zhi)播(bo)这(zhe)样(yang)一(yi)来(lai)按(an)照(zhao)既(ji)有(you)的(de)属(shu)地(di)管(guan)辖(xia)原(yuan)则(ze)就(jiu)很(hen)难(nan)确(que)定(ding)管(guan)辖(xia)机(ji)关(guan)就(jiu)像(xiang)麦(mai)琪(qi)啦(la)被(bei)澎(peng)湃(pai)新(xin)闻(wen)曝(pu)光(guang)之(zhi)后(hou)其(qi)主(zhu)账(zhang)户(hu)已(yi)更(geng)名(ming)为(wei)M(M)a(a)g(g)g(g)i(i)e(e)麦(mai)琪(qi)啦(la)甚(shen)至(zhi)I(I)P(P)位(wei)置(zhi)显(xian)示(shi)为(wei)中(zhong)国(guo)香(xiang)港(gang)利(li)用(yong)其(qi)身(shen)处(chu)境(jing)外(wai)的(de)表(biao)象(xiang)给(gei)市(shi)场(chang)监(jian)管(guan)部(bu)门(men)的(de)属(shu)地(di)管(guan)理(li)出(chu)难(nan)题(ti)” 几名老人先后开口，他们或蹙眉或深思，讨论最近的一些危险征兆，觉得有不同寻常的事情发生了。

于是，我们看到一个奇怪的现象，主播动辄宣称“卖了2.6个亿”，大量真金白银落进了自己的口袋，消费者几乎都是在中国内地，但是搞“主体分离”之后，作为销售主体卖“压片糖果”的销售商较难受行政处罚；主播在明目张胆地虚假宣传之后，“点一点发财的小手”把自己的IP地址切换成香港，就可能让属地管辖难以执行。一边是忽悠得太容易，用“替换词”就能达到规避审查的效果；另一边是逃避监管似乎也有捷径，换一个IP地址，显示在外地乃至境外，就妄想躲过行政监管。这么多年来从未有人能活着进出一趟，山中各种强横物种出没，即便石村所有人齐闯，也连一朵浪花都不会泛起。

这说明我们食品药品监管机制，面对鱼龙混杂、怪招迭出的直播带货，还是需要及时更新、迭代、完善。食药监管要坚持网上网下一个标准，不让一些主播用“替换词”“切换IP”的卑劣伎俩就逃过了法律的严惩。

来源：澎湃新闻