过去连续三个季度的电话会上，Jeff Harmening反复提及相同的问题。

同(tong)时(shi)通(tong)用(yong)磨(mo)坊(fang)北(bei)美(mei)宠(chong)物(wu)国(guo)际(ji)和(he)北(bei)美(mei)餐(can)饮(yin)服(fu)务(wu)集(ji)团(tuan)总(zong)裁(cai)J(J)o(o)n(n)N(N)u(u)d(d)i(i)在(zai)1(1)2(2)月(yue)2(2)0日(ri)进(jin)行(xing)的(de)电(dian)话(hua)会(hui)上(shang)表(biao)示(shi)过(guo)去(qu)几(ji)年(nian)哈(ha)根(gen)达(da)斯(si)在(zai)中(zhong)国(guo)关(guan)闭(bi)了(le)不(bu)少(shao)经(jing)营(ying)不(bu)善(shan)的(de)门(men)店(dian)

赢商大数据显示，2019年初至2021上半年，哈根达斯关店数高达26家，其中位于大众化及中档购物中心的占比高达65.38%。

另据行业媒体《中国冰淇淋》报道，截至2024年1月，哈根达斯在全国拥有466家门店。红餐大数据显示，截至2024年12月24日，哈根达斯在国内的门店数已经不足410家。

△图片来源：小红书截图

在社交平台上，南昌、太原、北京、南京等地今年都陆续传出哈根达斯关店的消息。

12月初，有网友在小红书发文称，南京江宁万达店贴出告示，将于2024年12月12日结束营业，自己倍感意外，表示“还有充值卡没花完”。

今年10月，哈根达斯南昌百盛店关闭。有网友在评论区表示，南昌最早的哈根达斯门店——红谷滩万达店、梦时代店已经被奈雪替代，T16店被M stand顶替。结合官方小程序和大众点评，目前南昌仅剩万象城店正常营业。” 面对大孩子的取笑，小不点憨憨的笑着，黑亮的大眼眯成了月牙状，毫不在乎，坐在陶罐前用木勺舀奶，吃的很香甜。

今年9月，有北京网友发文称，哈根达斯北京国瑞店于2024年8月26日闭店。此前，其经常去的朝阳大悦城店已经变成了一家名表店。

今年7月，有IP来自山西太原的网友表示，哈根达斯此前在太原开出3家门店，今年10月，解放北路万达广场店及王府井店相继关闭。官方小程序显示，目前太原地区仅剩天美购物中心店仍在正常营业。

同时，哈根达斯也退出了南宁与潍坊等城市。今年10月，哈根达斯位于南宁会展航洋城的门店宣布关闭，这也是品牌在当地的最后一家门店；去年5月，有网友发文称，潍坊最后一家哈根达斯门店关闭，结合官方小程序和大众点评，目前哈根达斯在潍坊已经没有在营门店。

二、高端滤镜失效，遭竞争对手围剿

1996年，哈根达斯首店落户上海，坚持走高端奢华路线。据了解，1996年全国职工月均工资仅517.5元，但哈根达斯最便宜的冰淇淋球已经卖到了25元/个，被称为“冰淇淋界的LV”。

为了匹配“高昂”的身价，哈根达斯强调自己用的是北纬40-55度附近的黄金奶源、来自马达加斯加的香草、比利时的纯正巧克力以及当季时令的阳光夏威夷坚果；在门店设计和选址上，哈根达斯对标LV、GUCCI等一众奢侈品，将门店开到商场和购物中心，并以能体现高端气质的勃艮第红和金色为主色调。

同时，哈根达斯还瞄准情侣群体，喊出了“爱她，就带她去哈根达斯”的Slogan，以爱之名的营销，让高价也变得“珍贵”。一群大孩子看着他，皆挤眉弄眼，让原本严肃的晨练气氛轻缓了不少。

当时国内冰淇淋市场仍不成熟，缺乏知名连锁品牌，哈根达斯吃到了时代红利。据《中国冰淇淋》报道，2005～2015年是哈根达斯在中国的黄金期，期间哈根达斯的销售额平均增长率达到了23%。

随着餐饮市场不断发展，消费者选择变得更多，哈根达斯营造出来的高端滤镜也日渐失效。

事实上，哈根达斯在其他国家并不走高端路线，甚至算得上平价。在美国，一桶828ml的哈根达斯只要5.99美元，而小桶的只要1美元。同时，美国超市还经常推出“买10送1”的大促销。

也曾有人为了测评，购买了日本市场在售的21款哈根达斯冰淇淋，最终一共花了4478日元，折合成人民币仅为296元。

但在中国，哈根达斯一款75g原装小纸杯冰淇淋售价43元，330g的大桶装卖到108元，不考虑收入水平，单价格就比其他国家要高。

△图片来源：哈根达斯点单小程序

再加上，近年来哈根达斯不断被曝出虚假宣传以及食安问题，也让品牌对外宣传的优选原料受到了一定质疑。

2021年8月，哈根达斯被曝宣传造假。哈根达斯宣传某款冰淇淋产品是100%巧克力外皮，但却被检验出使用的是廉价的代可可脂。

2022年7月，从法国进口的哈根达斯冰淇淋被新加坡、爱尔兰等多国食品局通报紧急召回，原因是检测出除害剂环氧乙烷，属于一类致癌物。尽管品牌方强调中国市场的产品并未检测出相关物质，但这也让哈根达斯的品牌形象受到影响。

与此同时，早4年入华的DQ冰淇淋以及一众国产冰淇淋品牌也在不断发展壮大。“你们这群小皮猴子，还不都是从他这个年龄过来的。

欧睿国际数据显示，2021～2023年，DQ冰淇淋和哈根达斯稳居中国冰淇淋连锁领域的第一和第二名，前者的市场份额逐渐扩大，而后者则有所起伏。2023年，DQ冰淇淋市占率接近29%，哈根达斯超过15%。

近年来，走平价路线的国产冰淇淋品牌发展迅速，诸如波比艾斯、罗曼林、酷啵啵蛋仔等品牌快速扩张。其中，创立于2010年的波比艾斯，近四年平均每年增加36家门店，红餐大数据显示，目前波比艾斯的门店已经超过900家。

△图片来源：红餐网摄

这批平价国产品牌选址同样瞄准商场，强调手工现制作，并且在冰淇淋甜筒的基础上对形式进行创新。比如波比艾斯搭配手工现烤的华夫饼；罗曼林则以新中式为特色，推出了山楂味的中国红冰淇淋、抹竹子系列等；酷啵啵蛋仔专注鸡蛋仔冰淇淋。

相比之下，哈根达斯依然还是以经典款产品为主，从哈根达斯小程序可以看到，其目前仅有不到20款冰淇淋单品，最经典的单球冰淇淋，仍然仅有香草、巧克力等传统口味。

三、聚焦零售渠道，哈根达斯求变

线下门店经营不善，哈根达斯也开始转变策略。

通用磨坊国际事业部副总裁、中国区总裁兼董事总经理苏强日前在接受TopDigital采访时表示，未来推动哈根达斯的增长，首先将发力零售渠道。

事(shi)实(shi)上(shang)自(zi)2(2)01(1)6(6)年(nian)开(kai)始(shi)哈(ha)根(gen)达(da)斯(si)就(jiu)开(kai)始(shi)重(zhong)点(dian)发(fa)力(li)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)据(ju)北(bei)京(jing)商(shang)报(bao)报(bao)道(dao)2(2)01(1)6(6)年(nian)前(qian)后(hou)北(bei)京(jing)不(bu)少(shao)超(chao)市(shi)内(nei)都(dou)能(neng)看(kan)到(dao)专(zhuan)门(men)售(shou)卖(mai)哈(ha)根(gen)达(da)斯(si)的(de)冰(bing)柜(gui)而(er)近(jin)年(nian)来(lai)7(7)1(1)1(1)全(quan)家(jia)等(deng)便(bian)利(li)店(dian)的(de)冰(bing)柜(gui)内(nei)也(ye)开(kai)始(shi)出(chu)现(xian)哈(ha)根(gen)达(da)斯(si)的(de)身(shen)影(ying)

苏强表示，哈根达斯未来将进一步拓展零售渠道，并且重点推广手持系列产品，同时增加销售点、改善产品陈列，让消费者更容易看到和购买哈根达斯的产品。

除了拓展零售渠道之外，哈根达斯也正在通过打折促销、发放优惠券的方式降价。

红餐网注意到，目前注册哈根达斯的免费会员就送8折券，每年还能领取单球冰淇淋减8元券，双球冰淇淋减20元券等。此外，今年以来，哈根达斯也不止一次推出59元2份、69元2份手装单球冰淇淋的优惠活动。

△图片来源：哈根达斯点单小程序截图

在零售端，哈根达斯的降价幅度更大。以广州天河的某家好特卖超市为例，原价82元品脱装冰淇淋，如今正以5折，41元的价格销售。

同时，哈根达斯也一改此前绑定情侣约会场景的做法，开始拓展送礼和一人食场景。品牌Slogan也变成了“everyday made extraordinary”，翻译过来就是“每天都要非比寻常”。

苏强此前在接受采访时也表示，随着人口结构的变化，越来越多的消费者开始关注“悦己”，哈根达斯希望在聚焦情侣群体的同时，开拓送礼的场景。

但在各种竞争对手的围剿下，哈根达斯要面临的挑战仍然不小。哈根达斯的调整策略能否挽救门店不断下滑的客流，还有待观察。

本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com