图/视觉中国

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羽绒服，降温

11月，羽绒服迎来传统销售旺季，但消费者的热情还没有被完全点燃。

调查显示，双11已过，只有约两成人买了羽绒服，还有近半数人“准备买”和“视情况而定”，在买与不买之间徘徊。

买与不买，都看价格。

在考虑买羽绒服的人群中，近半数是因为价格合适或促销优惠。而在不买羽绒服的人群中，也有超四成人归因于羽绒服价格太贵。

大众苦羽绒服贵久已。数据显示，2015年到2020年，国内羽绒服平均单价由432元攀升至656元。据网易数读统计，2023年国产羽绒服的均价已经达到881元。

前几年那一波羽绒服的集体涨价，也曾经提高了大众对于羽绒服价格的心理阈值。2021年，有意思报告发布的“羽绒服价格调查”中，年轻人能接受的羽绒服价位在千元以内的占比61.3%，1000元—2000元价位占比29.9%。

但在今年，在全球经济放缓、消费趋于理性的大背景下，人们为贵价羽绒服的买单意愿有所下降。有意思调查显示，今年购买羽绒服预算在1000元—2000元价位的占比17.6%，比2021年降低12.3%；预算在1000元以下价位的占比77%，比2021年提升15.7%。

具体到个人，调查显示，今年买羽绒服预算/价格减少的人占比一半，预算大幅减少的人甚至占到了三分之一，而增加预算的人占比不到8%。

映射到市场，对于消费趋势的变化，反应最快是500元以下价格带的羽绒服，有约15%的消费者感受到降价趋势；而反应最慢的是1500元—2000元价格带的羽绒服，有44%的消费者反馈其仍在涨价。

涨价不无原因。1500元—2000元价格带的羽绒服，一般走的是中高端路线，在羽绒品质上有更高要求。

羽绒金网数据显示，近半年，含绒量90%的白鹅绒价格每公斤上涨6.94%，含绒量90%的白鸭绒价格每公斤上涨11.15%。

除了原料上涨，羽绒服涨价涨的还有品牌的高端形象。

平湖·中国服装城运营总监陈杰告诉有意思报告，千元以下的羽绒服，“一分钱一分货”，1000元以上的羽绒服，除了品质外，卖的主要是品牌价值。

艾媒咨询首席分析师张毅表示，前几年羽绒服价格贵是品牌要拉高品牌调性带动价格提升，但贵价羽绒服是少数市场的需求，并不是市场消费主流的方向。

那么，针对不同市场需求，今年羽绒服有哪些新趋势呢？

02

今年的羽绒服在卷啥？

今年，一件高品质羽绒服要集齐三要素：鹅绒、科技、户外风。

先看绒。

近几年，随着羽绒服高端化趋势，鹅绒几乎成为高品质羽绒服标配。调查也显示，有约48%的消费者在购买羽绒服时会选择鹅绒，选鹅绒的人数只比选鸭绒的人数低2.6%。

消费者对于绒的品质需求还体现在对充绒量/蓬松度/清洁度等具体参数的关注上。调查显示，有55%的消费者在购买羽绒服时很关注充绒量/蓬松度/清洁度等具体参数，充绒量200g+，蓬松度700+—800+，清洁度1000+，几乎成了衡量羽绒服高级与否的标准。

看完绒质再看科技。

对于今年应用在羽绒服上的石墨烯、气凝胶、五防等科技，认为“有则更好”的占比最高，有近四成人选择。尤其是90后、95后和00后，越年轻越容易被科技吸引。

科技作为卖点可以吸引到消费者，但愿意为功能性多花钱的消费者仅有4%。为什么？有超三成人认为，羽绒服上的科技营销成分大，不相信能够达到宣传的水平。

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不过，从行业端来看，业内专家对此持积极态度。零售独立评论人马岗表示，对产品的专业性和科技感更关注，是新兴消费群体的重要特点。但他们一边关注点从穿本身的属性、社交属性向产品的专业指标和科技属性过渡，一边不愿多花钱，这反映出羽绒服市场的钱不好赚了，对企业的综合实力要求更高。

综合实力，就包括设计能力。

据有意思调查，在购买羽绒服时，除保暖性、实用性（好打理、轻便等）、价格这些“刚需”因素外，有四成人选择设计感，三成人选择时尚感。在买羽绒服的原因中，同样有三成人是因为“有喜欢的款式”。

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而户外风是近年时尚单品的一股风潮，不少羽绒服也迎合了这股趋势。

调查显示，今年最受欢迎的羽绒服风格，排在前三的是轻薄羽绒服、三合一冲锋衣羽绒服和派克大衣式羽绒服，三者均跟户外风有关。

先看轻薄羽绒服，有近半数人选择，排在所有风格之首。

过去一说轻薄羽绒服，大多会想起老奶奶羽绒内胆。但现在，轻薄羽绒服在版型、配色、绗缝等方面都不断进化，颜值大大提升。

除了美观，轻薄羽绒服也具有实用性。相比其他羽绒服，轻薄羽绒服的应用场景更多，既可以作为大衣、冲锋衣里面的保暖层，也可以在温暖的天气或室内随时穿脱，符合当代都市白领“贴身层、过渡层、最外层，层层能见人”的穿衣理念。

排在第二的是三合一冲锋衣羽绒服，有近四成人选择。三合一冲锋衣羽绒服既符合户外风的流行趋势，又能一件衣服穿三季，真正的性价比。

如果说前两者适合初冬天气，那么派克大衣式羽绒服则结合了时尚、户外风和实用性，为寒冷天气提供了解决方案。山脉太危险，离开柳木守护的村子，外面将是个完全不同的世界，那里充满了恐怖的猛禽与巨兽。“我觉得这大荒深处可能出了了不得的东西，引起了周围地域一些太古遗种的注意，纷纷赶过去了。

03

羽绒服，还能贵多久？

说完了消费需求、流行趋势，还是要回归消费者最关心的问题：羽绒服还会不会继续贵下去？

答案是：会。但羽绒服市场已出现两极分化。

就今年消费者最关注的羽绒服品牌来看，TOP10是：波司登、鸭鸭、优衣库、雪中飞、北面、雅鹿、加拿大鹅、FILA、骆驼、Moncler。

排名前十的品牌中，既有鸭鸭、优衣库、雪中飞、雅鹿、骆驼这样的性价比品牌，也有波司登、北面、FILA这样的中高端品牌，还有加拿大鹅、Moncler等高端品牌。

通过消费者预算和关注品牌交叉分析，我们发现，预算在1000元—1500元之间的消费者，关注波司登的人数占比高于其他价格带；在1500元—2000元价格带上，消费者关注lululemon的人显著增多；在2500元—3000元价格带，FILA受欢迎。

总体来讲，在1500元以下价格带，国产品牌优势明显，在3000元以上价格带，消费者倾向于选择国际品牌。

陈杰告诉有意思报告，调查中的消费者关注的品牌跟他从从业者的角度观察的结果一致。

在平湖·中国服装城的羽绒服商家中，有三种能赚钱：一是原创类，核心竞争力是款式和品质好；二是走品质性价比路线的羽绒服，一般走极简风，不用花大价钱搞研发，做好供应链就可以；三是走低价路线的羽绒服，如50%绒（绒子含量50%），款式用去年的爆款，利润也低，主要作用是铺货走量。

在陈杰看来，今年羽绒服市场主要竞争方向是品质、价格、款式和功能性，高端化市场价位在1000元—2000元之间品质好、款式好的羽绒服也有一定需求。“高端化品牌，只要款式押对了，出了爆款，也能有不错的销量。”

但出爆款不容易，不仅考验商家的“眼光”，也考验供应链等综合能力，说白了，出了爆款，产能能不能跟上，能不能做出来那么多货是关键。

波司登也对有意思报告表示，当下消费者对羽绒服品质需求的提升与价格敏感度的增强，对羽绒服品牌提出了新的挑战。只有多管齐下——加强技术研发与创新、优化供应链、提升生产效率、扩大产能规模、推出创新性与多元价格带的产品等，才能满足消费者的多元化需求。

张毅分析认为，商家通过高效管理和科技创新，结合有效的营销，可以让产品更容易以更低廉的成本触达消费者，实现降本增效，从而在产品定价上更有竞争力。这是当前市场给商家出的一道效率题。

那么，羽绒服品牌在高端化之路上还有哪些提升空间？

通过预算和羽绒服问题交叉分析我们发现，2000元以下的羽绒服问题集中在涨价过猛、充绒量低、质量一般；而2000元—2500元价格带的羽绒服问题是实物与营销不符、设计跟不上价格。目送狩猎队伍离去，老族长石云峰领着群孩子来到村头的草地上，盘坐下来，道：“好了，你们这群皮猴子也该用功学习了。

马岗认为，高端化不是简单的会营销和价格高，消费者需要更合适的购买理由。需要品牌对高端消费者的消费心理和消费决策进行细致的研究，这块国内品牌做得还不够。

高端化也好，卷低价也罢。或许，当下消费者最需要的不是一件羽绒服，而是一个买羽绒服的理由。

作者：贾诗卉

编辑：田纳西

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