作者 | 颖宝
这年头,连王思聪也想明白消费降级了。
近日,一家名为“牛校长”的牛排店在北京悄然开业。店铺的抖音主页上写道:
创始人王思聪,快餐价格吃原切牛排。
这可能是王思聪最接地气的一次创业。美团显示,牛校长人均消费为47元,主打的西冷牛排、上脑牛排、菲力牛排、眼肉牛排等,价格均在20-30元之间。若使用团购券,20元就能买到“牛排+肉酱意面+煎蛋”的套餐。
这价格比“西餐平替之王”萨莉亚还便宜。萨莉亚的鲜嫩牛排、黑椒牛排价格均为49元。同样开在北京的52家在营萨莉亚门店中,有50家——即96%门店人均消费高于牛校长。
同时,牛校长还要招募加盟商,一线城市的开店成本约30-40万元,2025年一季度的“小目标”是开出100家店。“真厉害”群孩子惊呼,那才是个岁多的小家伙,怎么能搬起这样块不小的石头 “小不点你将吃奶的力气都用出来了吧”孩子逗他。
牛校长的定位,与王思聪曾经展示在公众面前的富二代形象形成强烈反差,毕竟他以前投资的餐饮品牌,不是上榜米其林的,就是人均过千元的,与“平价”从不沾边。
这不禁令人感慨,果然还是“平替生意”好赚钱,王思聪来了都要喊“真香”。
“中产餐饮”被拍到岸边
从投资路径上看,以前的王思聪是瞧不上“穷鬼套餐”的。
在餐饮领域,王思聪曾投资玉芝兰、椰小鸡、汉拿山、乐乐茶、和府捞面等品牌。
玉(yu)芝(zhi)兰(lan)被(bei)誉(yu)为(wei)川(chuan)菜(cai)界(jie)私(si)房(fang)菜(cai)天(tian)花(hua)板(ban)本(ben)店(dian)位(wei)于(yu)成(cheng)都(dou)是(shi)成(cheng)都(dou)首(shou)家(jia)米(mi)其(qi)林(lin)二(er)星(xing)餐(can)厅(ting)并(bing)在(zai)杭(hang)州(zhou)设(she)有(you)分(fen)店(dian)玉(yu)芝(zhi)兰(lan)瞄(miao)准(zhun)精(jing)致(zhi)中(zhong)产(chan)群(qun)体(ti)每(mei)天(tian)只(zhi)接(jie)待(dai)两(liang)桌(zhuo)且(qie)需(xu)提(ti)前(qian)3(3)天(tian)预(yu)订(ding)套(tao)餐(can)价(jia)格(ge)分(fen)几(ji)个(ge)档(dang)次(ci)最(zui)低(di)5(5)8(8)8(8)元(yuan)位(wei)最(zui)高(gao)1(1)5(5)8(8)8(8)元(yuan)位(wei)
椰小鸡、汉拿山和乐乐茶,均是拥有数百乃至数千家门店、具有网红属性及溢价能力的规模化商业体。即便是相对平价的和府捞面,主流产品的价格在今年下调后仍在16元-29元区间,对比《2023中国中式餐饮白皮书》统计的面条行业23元平均客单价,处于中等偏上水平。
王思聪瞄准“中产餐饮”,或非脑袋一热的事。很多人还不知道,王思聪其实是投资界的前辈。2009年,有“中国第一VC”之称的红杉中国刚成立4年,王思聪就成立了普思资本。2015年,普思资本投了大众点评,并随大众点评与美团合并而一战成名。
王思聪凭借投资经验,加上中产消费一度吃香,因此认为,投资高毛利的中高端餐饮,比投资薄利多销的平价餐饮更有价值。
但现在人们的消费观念变了,什么品牌文化、高端服务都是虚的,便宜才是王道。
《2023打工人干饭报告》显示,一线城市白领——这个曾是中产消费主力军的群体,如今可接受的工作餐价格,主要集中在10-30元之间。
许(xu)多(duo)中(zhong)高(gao)端(duan)餐(can)饮(yin)品(pin)牌(pai)被(bei)时(shi)代(dai)的(de)洪(hong)流(liu)拍(pai)到(dao)了(le)岸(an)边(bian)红(hong)餐(can)大(da)数(shu)据(ju)显(xian)示(shi)餐(can)饮(yin)在(zai)营(ying)总(zong)门(men)店(dian)数(shu)排(pai)名(ming)全(quan)国(guo)第(di)一(yi)的(de)上(shang)海(hai)截(jie)至(zhi)今(jin)年(nian)7(7)月(yue)3(3)0日(ri)相(xiang)比(bi)去(qu)年(nian)5(5)月(yue)初(chu)人(ren)均(jun)客(ke)单(dan)价(jia)在(zai)5(5)00元(yuan)以(yi)上(shang)的(de)餐(can)厅(ting)占(zhan)比(bi)从(cong)1(1)3(3)5(5)下(xia)降(jiang)至(zhi)07(7)6(6)总(zong)门(men)店(dian)数(shu)减(jian)少(shao)超(chao)过(guo)1(1)000家(jia)
曾被王思聪看好的品牌,大多命运相似。乐乐茶已“卖身”奈雪的茶;汉拿山在2015年-2023年间。持续关闭了超过60家门店;和府捞面在2020-2022年间累计亏损7亿元,在2023年实施降价后才得以扭亏。
或许,王思聪是从这里,感知到了中高端餐饮的式微。企查查显示,汉拿山、玉芝兰目前已不在普思资本的直接或间接投资名单内。
也感受到了低价才是主流。据探过店的网友描述,牛校长的牛排不但价格便宜,店员还会主动询问要不要“全熟”,相当于直接扔掉所谓“西方文化带来的产品溢价”,明确了要走跟萨莉亚一样的路。
毕竟,在曾经的西餐厅里,“全熟牛排”是处于鄙视链底端的。
中国人自己的萨莉亚?
但王思聪是谁,一个会拿出37亿元建滑雪场的男人。
“穷鬼套餐”虽为趋势,可具体有多大的盈利空间,能让王思聪也眼红?
以牛校长瞄准的萨莉亚为例,在2024财年,其收入为2245.42亿日元(约合人民币104亿元),同比增长122.5%;净利润为81.49亿日元(约合人民币3.8亿元),同比增长158.1%;营业利润为148.63亿日元(约合人民币7亿元),同比增长205.8%——这其中,有约4亿元人民币的营业利润是来自中国市场的,占整体的57%。
“中国业务的营业利润大增,今后也将继续增长。本财年将进一步增加开店。”今年10月的业绩会上,萨莉亚社长松谷秀治直言,要继续重视中国低价消费市场下的机遇。
截至报告期末,萨莉亚在全球共1569家店,其中有415家店开在了中国的北上广三座城市。过去一年时间内,北上广就新增了42家店。
萨莉亚在抓紧拓店,侧映出中国低价餐饮还有更多红利未被分食。
另一方面,相比讲究复杂菜品的餐饮品牌,“萨莉亚模式”的核心竞争力就是便宜。除了40多元的牛排,店内还出售12元的披萨、14元的意面等等。据统计,萨莉亚菜单上的100道菜中,有72道菜的定价在20元以下。
但低价筑起的护城河,依旧是浅的。今年7月,上海、广州的部分萨莉亚门店,仅仅因菜品涨价1-2元,就在网上掀起了关于“背刺打工人”的争议,连消费日报网也针对此事发布了一篇热点舆情分析。
这映射出,大部分萨莉亚的消费者,都是被便宜吸引而来的,至于口味、菜品创新力等等,都是其次。
而从另一角度看,如果出现了更便宜的、定位相同的品牌,是否就有机会分走萨莉亚的蛋糕?
目前,国内知名度较高的平价西式快餐店,如塔斯汀、华莱士等等,定位更偏向麦当劳、肯德基,直接对标萨莉亚的不算多。
或许,这正是王思聪卖低价牛排的推力之一。
很多人可能不知道主打意面披萨的萨莉亚是一家日本企业,而如今长居日本的王思聪打算创立一家中国版萨莉亚,不得不感慨命运的转动还真是幽默。
但另一个问题来了,王思聪缺钱吗?怎么也向消费趋势低头了?
从“不想接班”到“没班可接”
万达这几年经历风雨,一定程度上改变了王思聪。
以前的王思聪不用瞻前顾后,看到有意思的项目就打钱,即便一些项目存在风险。
比如乐视体育,2015年才获得普思资本投来的3.7亿元,2016年底就爆发资金链危机了。普思资本曾发起仲裁,要求乐视体育赔偿经济损失9785.16 万元,但后者只答应了赔2555.28万元和承担20万元律师费。另外,普思资本涉猎的直播、电竞项目,也都出现过暴雷情况,或者没有激起水花。
但王思聪似乎不在意亏多少、赚多少,多年来保持着“一边暴雷一边投”心态。
这种底气,是王健林和万达给他的。
王健林并不干涉王思聪的商业行为,并在公开场合表示:“我不过问他任何投资计划,就准备一些钱,让他自己干5年,上20次当,看看能不能成。”甚至这些计划与万达无关也没所谓,“他爽就行了”。
这让王思聪产生了“不接班就能一直自由下去”的认知。2016年,他在一档节目中坦言:“没有正式考虑此问题,现在更希望做一些自己喜欢的事情,追求梦想。”随后在2011年、2022年,他两度退出万达集团董事会。
实际上,王思聪的“自由”跟接班与否没关系,主要是当时的万达有钱。在2016年年底,万达集团的总资产为7900亿元,达到了峰值。王健林在全世界买买买的钱,每一个项目都动辄几十上百亿元。
但如今,万达风光不再。
2017年,万达集团出现资金问题,以438.44亿元的价格,将13个文旅项目的91%股权转让给了融创,在当年被媒体称为“世纪并购”。
出售大部分文旅、酒店资产后,除了后来剥离出的轻资产运营主体珠海万达商管,万达广场、万达电影成为了万达集团的核心资产。王健林也多次强调万达广场的重要性,“什么企业都可以放,这个企业不能放。什么都能丢,这个不能丢”。
但到了2023年年底,王健林已将万达电影51%的股权、以21.55亿元的价格转让给了上海儒意;截至2024年4月,万达集团已出售了十余座万达广场。在此前的万达年度工作会议上,王健林也转变了态度:“2024年的任务之一就是降本增效。”
2024年3月,万达换来了600亿元“救命钱”,但代价是转让大连新达盟公司60%股权,这对万达集团伤害颇大——大连新达盟是珠海万达商管的母公司,而珠海万达商管,曾是万达集团要拿去上市的核心主体。
拿到600亿元后,万达集团的波折故事仍未结束。
最新消息是,2024年12月17日,融创对万达提起仲裁,要求其支付95亿元万达商管战略投资回购款。据知情人士透露,目前该仲裁申请已被受理。
万达一半的产业已跟外人姓,另据2024年胡润全球富豪榜的数据,王健林家族的财富缩水72%至300亿元。
从“不想接班”到“没班可接”的王思聪,被时代上了最真实的一课,终于要为自己的未来作打算、研究真正赚钱的生意了。
今(jin)年(nian)9(9)月(yue)王(wang)思(si)聪(cong)出(chu)现(xian)在(zai)日(ri)本(ben)东(dong)京(jing)的(de)一(yi)家(jia)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)门(men)前(qian)他(ta)穿(chuan)着(zhe)亮(liang)橙(cheng)色(se)的(de)拖(tuo)鞋(xie)优(you)哉(zai)游(you)哉(zai)地(di)坐(zuo)在(zai)店(dian)家(jia)提(ti)供(gong)的(de)小(xiao)板(ban)凳(deng)上(shang)富(fu)二(er)代(dai)身(shen)份(fen)与(yu)低(di)价(jia)消(xiao)费(fei)的(de)反(fan)差(cha)第(di)一(yi)次(ci)在(zai)展(zhan)现(xian)在(zai)公(gong)众(zhong)面(mian)前(qian)不(bu)知(zhi)道(dao)2(2)0元(yuan)牛(niu)排(pai)店(dian)的(de)想(xiang)法(fa)是(shi)否(fou)就(jiu)是(shi)那(na)时(shi)候(hou)萌(meng)生(sheng)的(de)呢(ne)
那么,从万达贵公子蜕变为更接地气的牛校长,重新回归公众视线的王思聪,这次能够证明自己不只是个富二代吗?
参考资料:
投资家《王思聪,闷声投了90家公司》
金融界《王健林失意,王思聪进击》
职业餐艺网《“涨价”的萨莉亚赢麻了,去年在中国大赚4个亿!》
红餐网《王思聪再次进军餐饮,盯上这个万亿赛道》