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斑马消费 杨伟

酒鬼酒业绩萎靡若此,总得有人来为此负责,也必须果断做出调整。

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他会是酒鬼酒的“关键先生”吗?

总经理接力换防

酒鬼酒(000799.SZ)这一次总经理调整,更像是一场接力式的人事换防。

上周五,酒鬼酒突发消息,郑轶因工作调整辞去总经理职务,仍担任公司副董事长。同一天,董事会通过决议,聘任程军出任公司总经理。

在熟悉酒鬼酒的投资者们看来,程军之于酒鬼酒,可以算是“回归”。

2020年4月,时任总经理董顺钢辞职后,程军就以主持工作的副总经理的身份,实际行使总经理职权。不过,他在这个位置上没有坐多久。2021年8月,程军离开酒鬼酒,郑轶正式接棒总经理一职。

程军是中粮酒业系统的“老人”,其2020年7月参加工作,主要的履历都是在中粮葡萄酒板块。本次调整之前,他是中粮长城酒业总经理。

最近几年,葡萄酒行业外部受进口产品冲击,内部严重内卷,高端化不畅,国内葡萄酒行业普遍艰难。但严峻的市场环境下,长城葡萄酒在品牌和营销方面做得有声有色,顺势完成了进阶。这,也是当下酒鬼酒所需要的。

今年以来,酒鬼酒人事调整频繁。2月,公司董事会换届,高峰取代王浩,出任董事长。高峰长期在中粮系统内任职,此前,已担任中粮酒业董事长。

中(zhong)粮(liang)酒(jiu)业(ye)是(shi)中(zhong)粮(liang)旗(qi)下(xia)酒(jiu)类(lei)业(ye)务(wu)经(jing)营(ying)平(ping)台(tai)涵(han)盖(gai)白(bai)酒(jiu)黄(huang)酒(jiu)葡(pu)萄(tao)酒(jiu)等(deng)多(duo)个(ge)品(pin)类(lei)长(chang)城(cheng)华(hua)夏(xia)五(wu)星(xing)孔(kong)乙(yi)己(ji)均(jun)为(wei)中(zhong)粮(liang)酒(jiu)业(ye)旗(qi)下(xia)品(pin)牌(pai)从(cong)事(shi)白(bai)酒(jiu)业(ye)务(wu)的(de)酒(jiu)鬼(gui)酒(jiu)在(zai)中(zhong)粮(liang)酒(jiu)业(ye)中(zhong)的(de)地(di)位(wei)举(ju)足(zu)轻(qing)重(zhong)该(gai)公(gong)司(si)的(de)董(dong)事(shi)长(chang)历(li)来(lai)由(you)中(zhong)粮(liang)酒(jiu)业(ye)的(de)一(yi)把(ba)手(shou)兼(jian)任(ren)“太阳初升,万物初始,生之气最盛,虽不能如传说中那般餐霞食气,但这样迎霞锻体自也有莫大好处,可充盈人体生机。

王浩执掌酒鬼酒期间,取得了不俗的成绩。2018年,他出任酒鬼酒董事长时,可谓临危受命。此前几年,公司屡屡陷入各种风波中,经营一落千丈。

在王浩的带领下,笼罩在公司头顶的阴霾逐渐消散,酒鬼酒强势回归,实现了跨越式发展。2018年-2022年,营业收入从11.87亿元增至40.50亿元,归母净利润从2.23亿元增至10.49亿元。

然而,2023年,公司的经营状况急转直下,营收和利润均大幅下滑,接棒者高峰肩头的担子并不轻松。

艰难时刻,公司副总经理王哲在今年6月辞职。他于2011年加入酒鬼酒,历任大区经理、内参销售公司总经理、公司销售管理中心总经理等职,直到2021年出任分管销售的副总经理。

战略收缩

敢相信吗,曾几何时酒鬼酒才是中国高端白酒的代表。上世纪90年代,酒鬼酒的市场售价,比茅台还要高。

酒鬼酒地处湘西吉首,是一个典型的区域性酒企。得益于公司提早改制,早在1997年就登陆深交所,为A股首批上市白酒之一,比五粮液、贵州茅台上市的时间都要早。

1998年,酒鬼酒的归母净利润就已接近2亿元,这一利润水平,仅次于当时的五粮液,高于贵州茅台。

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直到中粮全面入主,公司才再次进入到稳定发展期。抓住上一轮白酒全国化的风口,迎来了自己新一轮快速上升期。

2020年,公司营收规模还不到20亿元,却已喊出了“突破30亿、跨越50亿、争取迈向100亿”,野心不可谓不大。

在王浩的任期内,公司的确完成了突破,险些实现跨越。2023年的业绩垮塌,像一盆冰水将酒鬼酒彻底浇醒,过去几年的迅猛增长,或许只是空中楼阁。

时任公司总经理郑轶就曾坦言,酒鬼酒过去几年的高增长,是“依托酒鬼品牌自身的全国化经营,在结构繁荣高端化机遇下得到全国化快速布局的成果”,但这种动能在2022年下半年突然失效。整体血气如海,宛如一尊神魔 它路过此地,看了一眼老柳木,稍作停留后,似乎急于赶路,最终快速远去,许多山峰被其脚步震的轰鸣,山地剧烈颤抖。

新形势下,酒鬼酒不得不选择战略收缩,不再提“深度全国化”,而是“省内大本营建粮仓、省外样板市树信心”。公司全新定位,是全力打造成为一家具有差异化竞争优势的“精品酒企”。

期待“关键先生”

围绕新的战略目标,今年以来,酒鬼酒实施了一系列调整。

产品方面,聚焦核心大单品。酒鬼系列围绕红坛大单品完善全国市场产品布局;内参系列坚持以甲辰版为核心抓手,优化内参价值链。直到近年老族长的研究缓和下来,才不怎么令村人害怕了。

市场方面,聚焦湖南大本营,提升大本营的基础质量。同时,强化样板市场的建设,今年上半年,已启动了省内外11个样板市场。但受市场大环境影响,这些样板市场取得的成效与预期尚有差距。

公司各方面都规划得很好,但站在市场最前沿的经销商队伍出现了松动。今年上半年,酒鬼酒经销商比年初减少了473家,截至6月末为1301家。

对此,公司表示,一方面是因为提高经销商质量主动优化的结果,另一方面,在当下的市场环境下,部分经销商选择了退出。

今年,白酒行业普遍承压,终端价格倒挂,尤其是酒鬼酒所在的次高端价格带,受到了两端的严重挤压。在这样的行业背景下,本就根基不稳的酒鬼酒,成为了A股白酒板块业绩表现最为惨淡的玩家。

上半年,公司内参系列、酒鬼系列销售均大幅下滑,收入分别同比下降60.85%和30.11%,仅有针对大众市场的湘泉系列收入增长36.33%。

核心产品销售不畅,对公司整体业绩造成重创。

今年前三季度,公司实现营业收入11.91亿元,同比下滑44.41%;归母净利润 5649万元,同比大降88.20%。尤其是第三季度,归母净利润亏损6453万元。如此惨状,在酒鬼酒身上已很多年没有出现过了。

形式紧迫异常,公司不得不选择对经营班子做出重大调整。问题是,回归的程军,会是帮助酒鬼酒力挽狂澜的“关键先生”吗?

发布于:湖北省
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