程军是中粮酒业系统的“老人”，其2020年7月参加工作，主要的履历都是在中粮葡萄酒板块。本次调整之前，他是中粮长城酒业总经理。

最近几年，葡萄酒行业外部受进口产品冲击，内部严重内卷，高端化不畅，国内葡萄酒行业普遍艰难。但严峻的市场环境下，长城葡萄酒在品牌和营销方面做得有声有色，顺势完成了进阶。这，也是当下酒鬼酒所需要的。

今年以来，酒鬼酒人事调整频繁。2月，公司董事会换届，高峰取代王浩，出任董事长。高峰长期在中粮系统内任职，此前，已担任中粮酒业董事长。

中粮酒业是中粮旗下酒类业务经营平台，涵盖白酒、黄酒、葡萄酒等多个品类，长城、华夏、五星、孔乙己均为中粮酒业旗下品牌，从事白酒业务的酒鬼酒，在中粮酒业中的地位举足轻重，该公司的董事长历来由中粮酒业的“一把手”兼任。

王浩执掌酒鬼酒期间，取得了不俗的成绩。2018年，他出任酒鬼酒董事长时，可谓临危受命。此前几年，公司屡屡陷入各种风波中，经营一落千丈。

在王浩的带领下，笼罩在公司头顶的阴霾逐渐消散，酒鬼酒强势回归，实现了跨越式发展。2018年-2022年，营业收入从11.87亿元增至40.50亿元，归母净利润从2.23亿元增至10.49亿元。

然而，2023年，公司的经营状况急转直下，营收和利润均大幅下滑，接棒者高峰肩头的担子并不轻松。

艰难时刻，公司副总经理王哲在今年6月辞职。他于2011年加入酒鬼酒，历任大区经理、内参销售公司总经理、公司销售管理中心总经理等职，直到2021年出任分管销售的副总经理。” 几名老人先后开口，他们或蹙眉或深思，讨论最近的一些危险征兆，觉得有不同寻常的事情发生了。

战略收缩

敢相信吗，曾几何时酒鬼酒才是中国高端白酒的代表。上世纪90年代，酒鬼酒的市场售价，比茅台还要高。

酒(jiu)鬼(gui)酒(jiu)地(di)处(chu)湘(xiang)西(xi)吉(ji)首(shou)是(shi)一(yi)个(ge)典(dian)型(xing)的(de)区(qu)域(yu)性(xing)酒(jiu)企(qi)得(de)益(yi)于(yu)公(gong)司(si)提(ti)早(zao)改(gai)制(zhi)早(zao)在(zai)1(1)9(9)9(9)7(7)年(nian)就(jiu)登(deng)陆(lu)深(shen)交(jiao)所(suo)为(wei)A(A)股(gu)首(shou)批(pi)上(shang)市(shi)白(bai)酒(jiu)之(zhi)一(yi)比(bi)五(wu)粮(liang)液(ye)贵(gui)州(zhou)茅(mao)台(tai)上(shang)市(shi)的(de)时(shi)间(jian)都(dou)要(yao)早(zao)

1998年，酒鬼酒的归母净利润就已接近2亿元，这一利润水平，仅次于当时的五粮液，高于贵州茅台。

然(ran)而(er)酒(jiu)鬼(gui)酒(jiu)未(wei)能(neng)将(jiang)先(xian)发(fa)优(you)势(shi)转(zhuan)化(hua)为(wei)长(chang)期(qi)优(you)势(shi)2(2)003(3)年(nian)以(yi)来(lai)公(gong)司(si)控(kong)制(zhi)权(quan)多(duo)次(ci)易(yi)手(shou)期(qi)间(jian)又(you)出(chu)现(xian)大(da)额(e)资(zi)金(jin)被(bei)大(da)股(gu)东(dong)占(zhan)用(yong)虚(xu)假(jia)陈(chen)述(shu)货(huo)币(bi)资(zi)金(jin)等(deng)违(wei)规(gui)事(shi)件(jian)刚(gang)刚(gang)稳(wen)定(ding)了(le)内(nei)部(bu)塑(su)化(hua)剂(ji)风(feng)波(bo)突(tu)然(ran)降(jiang)临(lin)再(zai)一(yi)次(ci)将(jiang)公(gong)司(si)推(tui)向(xiang)谷(gu)底(di)

直到中粮全面入主，公司才再次进入到稳定发展期。抓住上一轮白酒全国化的风口，迎来了自己新一轮快速上升期。

2020年，公司营收规模还不到20亿元，却已喊出了“突破30亿、跨越50亿、争取迈向100亿”，野心不可谓不大。

在王浩的任期内，公司的确完成了突破，险些实现跨越。2023年的业绩垮塌，像一盆冰水将酒鬼酒彻底浇醒，过去几年的迅猛增长，或许只是空中楼阁。一声凶戾的禽鸣自高天传来，穿金裂石，竟源自那片乌云，细看它居然是一只庞大到不可思议的巨鸟，遮天蔽月，长也不知多少里。

时任公司总经理郑轶就曾坦言，酒鬼酒过去几年的高增长，是“依托酒鬼品牌自身的全国化经营，在结构繁荣高端化机遇下得到全国化快速布局的成果”，但这种动能在2022年下半年突然失效。

新形势下，酒鬼酒不得不选择战略收缩，不再提“深度全国化”，而是“省内大本营建粮仓、省外样板市树信心”。公司全新定位，是全力打造成为一家具有差异化竞争优势的“精品酒企”。

期待“关键先生”

围绕新的战略目标，今年以来，酒鬼酒实施了一系列调整。

产品方面，聚焦核心大单品。酒鬼系列围绕红坛大单品完善全国市场产品布局；内参系列坚持以甲辰版为核心抓手，优化内参价值链。

市场方面，聚焦湖南大本营，提升大本营的基础质量。同时，强化样板市场的建设，今年上半年，已启动了省内外11个样板市场。但受市场大环境影响，这些样板市场取得的成效与预期尚有差距。

公司各方面都规划得很好，但站在市场最前沿的经销商队伍出现了松动。今年上半年，酒鬼酒经销商比年初减少了473家，截至6月末为1301家。

对此，公司表示，一方面是因为提高经销商质量主动优化的结果，另一方面，在当下的市场环境下，部分经销商选择了退出。

今年，白酒行业普遍承压，终端价格倒挂，尤其是酒鬼酒所在的次高端价格带，受到了两端的严重挤压。在这样的行业背景下，本就根基不稳的酒鬼酒，成为了A股白酒板块业绩表现最为惨淡的玩家。

上半年，公司内参系列、酒鬼系列销售均大幅下滑，收入分别同比下降60.85%和30.11%，仅有针对大众市场的湘泉系列收入增长36.33%。

核心产品销售不畅，对公司整体业绩造成重创。

今年前三季度，公司实现营业收入11.91亿元，同比下滑44.41%；归母净利润 5649万元，同比大降88.20%。尤其是第三季度，归母净利润亏损6453万元。如此惨状，在酒鬼酒身上已很多年没有出现过了。

形式紧迫异常，公司不得不选择对经营班子做出重大调整。问题是，回归的程军，会是帮助酒鬼酒力挽狂澜的“关键先生”吗？