过去连续三个季度的电话会上，Jeff Harmening反复提及相同的问题。

同时，通用磨坊北美宠物、国际和北美餐饮服务集团总裁Jon Nudi在12月20日进行的电话会上表示，过去几年，哈根达斯在中国关闭了不少经营不善的门店。就这样，村最强壮的批人背着巨弓、带着阔剑出发了，走进了山川泽间，顿时股荒气息迎面扑来。

赢商大数据显示，2019年初至2021上半年，哈根达斯关店数高达26家，其中位于大众化及中档购物中心的占比高达65.38%。

另据行业媒体《中国冰淇淋》报道，截至2024年1月，哈根达斯在全国拥有466家门店。红餐大数据显示，截至2024年12月24日，哈根达斯在国内的门店数已经不足410家。

△图片来源：小红书截图

在社交平台上，南昌、太原、北京、南京等地今年都陆续传出哈根达斯关店的消息。

12月初，有网友在小红书发文称，南京江宁万达店贴出告示，将于2024年12月12日结束营业，自己倍感意外，表示“还有充值卡没花完”。

今年10月，哈根达斯南昌百盛店关闭。有网友在评论区表示，南昌最早的哈根达斯门店——红谷滩万达店、梦时代店已经被奈雪替代，T16店被M stand顶替。结合官方小程序和大众点评，目前南昌仅剩万象城店正常营业。

今年9月，有北京网友发文称，哈根达斯北京国瑞店于2024年8月26日闭店。此前，其经常去的朝阳大悦城店已经变成了一家名表店。

今(jin)年(nian)7(7)月(yue)有(you)I(I)P(P)来(lai)自(zi)山(shan)西(xi)太(tai)原(yuan)的(de)网(wang)友(you)表(biao)示(shi)哈(ha)根(gen)达(da)斯(si)此(ci)前(qian)在(zai)太(tai)原(yuan)开(kai)出(chu)3(3)家(jia)门(men)店(dian)今(jin)年(nian)1(1)0月(yue)解(jie)放(fang)北(bei)路(lu)万(wan)达(da)广(guang)场(chang)店(dian)及(ji)王(wang)府(fu)井(jing)店(dian)相(xiang)继(ji)关(guan)闭(bi)官(guan)方(fang)小(xiao)程(cheng)序(xu)显(xian)示(shi)目(mu)前(qian)太(tai)原(yuan)地(di)区(qu)仅(jin)剩(sheng)天(tian)美(mei)购(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)店(dian)仍(reng)在(zai)正(zheng)常(chang)营(ying)业(ye)

同时，哈根达斯也退出了南宁与潍坊等城市。今年10月，哈根达斯位于南宁会展航洋城的门店宣布关闭，这也是品牌在当地的最后一家门店；去年5月，有网友发文称，潍坊最后一家哈根达斯门店关闭，结合官方小程序和大众点评，目前哈根达斯在潍坊已经没有在营门店。

二、高端滤镜失效，遭竞争对手围剿

1996年，哈根达斯首店落户上海，坚持走高端奢华路线。据了解，1996年全国职工月均工资仅517.5元，但哈根达斯最便宜的冰淇淋球已经卖到了25元/个，被称为“冰淇淋界的LV”。

为了匹配“高昂”的身价，哈根达斯强调自己用的是北纬40-55度附近的黄金奶源、来自马达加斯加的香草、比利时的纯正巧克力以及当季时令的阳光夏威夷坚果；在门店设计和选址上，哈根达斯对标LV、GUCCI等一众奢侈品，将门店开到商场和购物中心，并以能体现高端气质的勃艮第红和金色为主色调。

同时，哈根达斯还瞄准情侣群体，喊出了“爱她，就带她去哈根达斯”的Slogan，以爱之名的营销，让高价也变得“珍贵”。

当时国内冰淇淋市场仍不成熟，缺乏知名连锁品牌，哈根达斯吃到了时代红利。据《中国冰淇淋》报道，2005～2015年是哈根达斯在中国的黄金期，期间哈根达斯的销售额平均增长率达到了23%。”石林虎道，他身材极为高大，两米有余，背着一口三百余斤的阔剑，整个人壮的如同一头人熊，浑身古铜色的肌肉一块块，如一条条蛇蟒在游动。

随着餐饮市场不断发展，消费者选择变得更多，哈根达斯营造出来的高端滤镜也日渐失效。

事实上，哈根达斯在其他国家并不走高端路线，甚至算得上平价。在美国，一桶828ml的哈根达斯只要5.99美元，而小桶的只要1美元。同时，美国超市还经常推出“买10送1”的大促销。

也曾有人为了测评，购买了日本市场在售的21款哈根达斯冰淇淋，最终一共花了4478日元，折合成人民币仅为296元。

但在中国，哈根达斯一款75g原装小纸杯冰淇淋售价43元，330g的大桶装卖到108元，不考虑收入水平，单价格就比其他国家要高。

△图片来源：哈根达斯点单小程序

再加上，近年来哈根达斯不断被曝出虚假宣传以及食安问题，也让品牌对外宣传的优选原料受到了一定质疑。但最终它却避过了石村，没有侵入，所过之处黑雾翻腾，万兽避退。

2021年8月，哈根达斯被曝宣传造假。哈根达斯宣传某款冰淇淋产品是100%巧克力外皮，但却被检验出使用的是廉价的代可可脂。

2022年7月，从法国进口的哈根达斯冰淇淋被新加坡、爱尔兰等多国食品局通报紧急召回，原因是检测出除害剂环氧乙烷，属于一类致癌物。尽管品牌方强调中国市场的产品并未检测出相关物质，但这也让哈根达斯的品牌形象受到影响。

与此同时，早4年入华的DQ冰淇淋以及一众国产冰淇淋品牌也在不断发展壮大。

欧睿国际数据显示，2021～2023年，DQ冰淇淋和哈根达斯稳居中国冰淇淋连锁领域的第一和第二名，前者的市场份额逐渐扩大，而后者则有所起伏。2023年，DQ冰淇淋市占率接近29%，哈根达斯超过15%。

近(jin)年(nian)来(lai)走(zou)平(ping)价(jia)路(lu)线(xian)的(de)国(guo)产(chan)冰(bing)淇(qi)淋(lin)品(pin)牌(pai)发(fa)展(zhan)迅(xun)速(su)诸(zhu)如(ru)波(bo)比(bi)艾(ai)斯(si)罗(luo)曼(man)林(lin)酷(ku)啵(bo)啵(bo)蛋(dan)仔(zai)等(deng)品(pin)牌(pai)快(kuai)速(su)扩(kuo)张(zhang)其(qi)中(zhong)创(chuang)立(li)于(yu)2(2)01(1)0年(nian)的(de)波(bo)比(bi)艾(ai)斯(si)近(jin)四(si)年(nian)平(ping)均(jun)每(mei)年(nian)增(zeng)加(jia)3(3)6(6)家(jia)门(men)店(dian)红(hong)餐(can)大(da)数(shu)据(ju)显(xian)示(shi)目(mu)前(qian)波(bo)比(bi)艾(ai)斯(si)的(de)门(men)店(dian)已(yi)经(jing)超(chao)过(guo)9(9)00家(jia)

△图片来源：红餐网摄

这批平价国产品牌选址同样瞄准商场，强调手工现制作，并且在冰淇淋甜筒的基础上对形式进行创新。比如波比艾斯搭配手工现烤的华夫饼；罗曼林则以新中式为特色，推出了山楂味的中国红冰淇淋、抹竹子系列等；酷啵啵蛋仔专注鸡蛋仔冰淇淋。

相比之下，哈根达斯依然还是以经典款产品为主，从哈根达斯小程序可以看到，其目前仅有不到20款冰淇淋单品，最经典的单球冰淇淋，仍然仅有香草、巧克力等传统口味。

三、聚焦零售渠道，哈根达斯求变

线下门店经营不善，哈根达斯也开始转变策略。

通用磨坊国际事业部副总裁、中国区总裁兼董事总经理苏强日前在接受TopDigital采访时表示，未来推动哈根达斯的增长，首先将发力零售渠道。

事实上，自2016年开始，哈根达斯就开始重点发力零售渠道。据北京商报报道，2016年前后，北京不少超市内，都能看到专门售卖哈根达斯的冰柜。而近年来，7-11、全家等便利店的冰柜内，也开始出现哈根达斯的身影。

苏强表示，哈根达斯未来将进一步拓展零售渠道，并且重点推广手持系列产品，同时增加销售点、改善产品陈列，让消费者更容易看到和购买哈根达斯的产品。

除了拓展零售渠道之外，哈根达斯也正在通过打折促销、发放优惠券的方式降价。

红餐网注意到，目前注册哈根达斯的免费会员就送8折券，每年还能领取单球冰淇淋减8元券，双球冰淇淋减20元券等。此外，今年以来，哈根达斯也不止一次推出59元2份、69元2份手装单球冰淇淋的优惠活动。

△图片来源：哈根达斯点单小程序截图

在零售端，哈根达斯的降价幅度更大。以广州天河的某家好特卖超市为例，原价82元品脱装冰淇淋，如今正以5折，41元的价格销售。

同时，哈根达斯也一改此前绑定情侣约会场景的做法，开始拓展送礼和一人食场景。品牌Slogan也变成了“everyday made extraordinary”，翻译过来就是“每天都要非比寻常”。

苏强此前在接受采访时也表示，随着人口结构的变化，越来越多的消费者开始关注“悦己”，哈根达斯希望在聚焦情侣群体的同时，开拓送礼的场景。

但在各种竞争对手的围剿下，哈根达斯要面临的挑战仍然不小。哈根达斯的调整策略能否挽救门店不断下滑的客流，还有待观察。

本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com