直至2024年年底，这场“战争”仍在继续。近日，有消息称，农夫山泉将推出了矿泉水新品。而不久之前，市场上娃哈哈开始卖“绿瓶矿泉水”的消息不胫而走，线上线下均有销售，大有在全国铺开之势。

这场工银瑞信基金管理有限公司-掏品新闻

瓶装水大战持续升温

瓶装水领域的战争并没有因为是冬天这个消费淡季而平熄，反而呈现持续升温的态势。农夫山泉计划近期推出的矿泉水新品或继续采取低价策略，将矿泉水产品的价格打到3元以下。娃哈哈则加大了矿泉水产品市场推广力度。

一位湖北地区农夫山泉经销商告诉作者，早在两个月前，去杭州开会的时候就知道了农夫山泉要推出矿泉水新品的消息。目前该产品并未在全面在市场上铺开，该经销商预计，有可能在明年上半年正式推向市场。” 几名老人先后开口，他们或蹙眉或深思，讨论最近的一些危险征兆，觉得有不同寻常的事情发生了。

娃哈哈方面，笔者走访市场了解到，其绿瓶装矿泉水产品已经在永辉超市等线下KA渠道上架，规格与红瓶装娃哈哈纯净水一样，均为598毫升/瓶，一件12瓶，售价14.8元，平均单瓶价格不到1.3，仅比纯净水售价稍高一点。此外，在淘宝、拼多多等电商平台上，也有不少销售绿瓶矿泉水的商家，单瓶价格低至1.17元/瓶。群山万壑间，洪荒猛兽横行，太古遗种出没，各种可怕的声音在黑暗中此起彼伏，直欲裂开这天地。

尽管两家企业不是首次推出矿泉水产品，但此次加码矿泉水细分赛道，背后或是看到了这个细分赛道存在的机会——公开数据显示，受消费者健康意识不断提升等因素推动，近年来，天然矿泉水市场快速增长，2024年有望突破213亿元，同比增速达17%，高于包装饮用水市场的整体增速。

谁将成为市场增长的受益者还有待观察。回顾今年二季度发生在纯净水领域的“战争”，农夫山泉无疑是收益最大的品牌之一。彼时，农夫山泉推出绿瓶纯净水产品，并以低于1元/瓶的价格大肆铺货，市场份额快速回升。国联证券研报显示，618当天，农夫山泉纯净水产品位居京东水饮新品排行榜第一，截至10月中旬，农夫山泉绿瓶纯净水的市场份额从0提升至二季度末的9%左右。

农夫山泉推出绿瓶水的动作导致系列连锁反应，娃哈哈、景田、怡宝等品牌迅速跟进，山姆、元气森林、胖东来、东方甄选等也陆续推出性价比瓶装水产品。作者走访市场看到，在永辉、华联等大型超市，整件12瓶包装纯净水的价格普遍在10元左右，折算下来单瓶价格不足1元。

而(er)此(ci)次(ci)农(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)推(tui)出(chu)矿(kuang)泉(quan)水(shui)产(chan)品(pin)无(wu)疑(yi)将(jiang)让(rang)瓶(ping)装(zhuang)水(shui)大(da)战(zhan)再(zai)次(ci)升(sheng)温(wen)据(ju)农(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)山(shan)东(dong)一(yi)经(jing)销(xiao)商(shang)表(biao)示(shi)虽(sui)然(ran)上(shang)半(ban)年(nian)的(de)舆(yu)论(lun)风(feng)波(bo)对(dui)农(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)带(dai)来(lai)了(le)一(yi)定(ding)的(de)影(ying)响(xiang)但(dan)终(zhong)端(duan)家(jia)庭(ting)超(chao)市(shi)等(deng)用(yong)户(hu)并(bing)没(mei)有(you)流(liu)失(shi)多(duo)少(shao)也(ye)没(mei)有(you)表(biao)现(xian)明(ming)显(xian)的(de)排(pai)斥(chi)

对于此次竞争升级，据某业内人士表示，瓶装水领域进入门槛并不高，但真正考验品牌的是产品创新能力和渠道运营能力，谁能距离消费者更近一点，获取更多认同，谁胜出的概率就大一点。

而无论是农夫山泉还是娃哈哈，甚至包括元气森林，其都展开了对终端及渠道的激烈争夺——据一位农夫山泉终端业务员和作者沟通时坦言，公司要求一天要拜访25家，并且要进店和老板沟通，盘点货品日期，“每天整理，拍照一天拍几百张”。

显然，2025年，面对农夫山泉、娃哈哈加码矿泉水品类的动作，这将将继续推动瓶装水大战持续升温，引发各大品牌间的新一轮市场份额争夺战。

聚焦核心产品，宗馥莉发起绝地大反击？

在今年11月初娃哈哈召开的2024年销售会议上，宗馥莉宣布公司成功拉齐了10年前的业绩，也创下了近年来的新高。

但娃哈哈今年的业绩能够创下新高，有很大一部分原因是消费者对宗庆后的怀念和认可，通过购买娃哈哈的产品表达悼念。然而这种行为，难以支撑娃哈哈业绩长期稳健增长。

对此，叮咚买菜北京某站点负责人告诉作者，之前没有进娃哈哈纯净水，宗庆后去世后才上货的，“销量方面，农夫山泉和怡宝差不多，娃哈哈的销量相对差一点。”

或许也意识到了这个问题，宗馥莉全面接手娃哈哈后，改变了娃哈哈此前注重产品多样化研发的习惯，开始聚焦纯净水、AD钙奶等大单品，减少小众产品，同时加大终端建设力度，推动向销售终端转型。

然而至于能否转型成功，现在还不好断言，不过，显而易见的是，如今的娃哈哈将任务下达给了经销商。

对此，湖南、山西等地多位娃哈哈经销商曾在接受媒体采访时表示，明年的销售任务有大幅增长，达到50%左右，如果在一定时间内未完成销售额任务、连续出现负增长或者配置不达标的情况，直接取消经销商权。

而在提高经销商销售任务的同时，娃哈哈也对经销商设置了相应奖励，业绩规模和增长比例越大、越高，相应的奖励也就越高。在今年全国销售工作会议上，娃哈哈还首次设立了“励精图治奖”，对终端工作突出的市场进行表彰，据悉，在2024年年度经销商会议上，娃哈哈还针对业绩增长表现突出的经销商，合计发放奖励近亿元，今年娃哈哈销售人员整体收入增长30%。

知(zhi)名(ming)战(zhan)略(lve)定(ding)位(wei)专(zhuan)家(jia)九(jiu)德(de)定(ding)位(wei)咨(zi)询(xun)公(gong)司(si)创(chuang)始(shi)人(ren)徐(xu)雄(xiong)俊(jun)认(ren)为(wei)娃(wa)哈(ha)哈(ha)加(jia)码(ma)终(zhong)端(duan)市(shi)场(chang)推(tui)出(chu)矿(kuang)泉(quan)水(shui)产(chan)品(pin)是(shi)对(dui)农(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)推(tui)出(chu)纯(chun)净(jing)水(shui)产(chan)品(pin)的(de)绝(jue)地(di)反(fan)击(ji)加(jia)码(ma)矿(kuang)泉(quan)水(shui)产(chan)品(pin)对(dui)农(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)推(tui)出(chu)纯(chun)净(jing)水(shui)进(jin)行(xing)反(fan)击(ji)是(shi)直(zhi)接(jie)的(de)导(dao)火(huo)索(suo)徐(xu)雄(xiong)俊(jun)进(jin)一(yi)步(bu)分(fen)析(xi)道(dao)娃(wa)哈(ha)哈(ha)推(tui)出(chu)矿(kuang)泉(quan)水(shui)产(chan)品(pin)也(ye)是(shi)蓄(xu)谋(mou)已(yi)久(jiu)的(de)早(zao)在(zai)数(shu)年(nian)前(qian)娃(wa)哈(ha)哈(ha)已(yi)经(jing)在(zai)布(bu)局(ju)矿(kuang)泉(quan)水(shui)水(shui)源(yuan)产(chan)品(pin)和(he)生(sheng)产(chan)线(xian)宗(zong)庆(qing)后(hou)的(de)去(qu)世(shi)以(yi)及(ji)农(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)推(tui)出(chu)纯(chun)净(jing)水(shui)让(rang)哇(wa)哈(ha)哈(ha)加(jia)速(su)了(le)这(zhe)个(ge)战(zhan)略(lve)

尽管娃哈哈将终端市场建设放在重要位置，但从终端情况来看，娃哈哈矿泉水的渠道拓展仍有不小的提升空间。在终端市场，笔者看到，娃哈哈绿瓶矿泉水产品主要在永辉超市等一些大的KA渠道有销售，在小超市，或者街边便利店几乎看不到。相反，更多的是农夫山泉或者怡宝的产品。

而在天猫、京东等主流电商平台上，也未见到娃哈哈官方旗舰店有出售矿泉水产品。社交平台上，相较农夫山泉推出绿瓶纯净水引发的关注，娃哈哈加码矿泉水产品推广受到的关注要低。娃哈哈的绝地反击能取得多大战果，尚待进一步验证。

起起伏伏 矿泉水江湖短时间难平熄

据中研普华研究院发布的报告显示，近年来，瓶装水市场规模持续增长，预计到2025年将达超过3000亿元。快速增长之下，市场也在经历巨大的变化，各品牌的“喝水大战”背后则是企业们的不断深化战略布局。

在此前的瓶装水市场上，农夫山泉是饮用天然水的代表品牌，怡宝、娃哈哈饮用纯净水的代表，百岁山是矿泉水的代表，康师傅则是矿物质水的代表，这些品牌互不干涉，在各自领域深耕，但今年这一平衡被打破。

伴随着农夫山泉和娃哈哈则先后推出新品，或加码老产品市场推广，这将搅动原有市场格局。与此同时，价格战也开始在行业内硝烟再起，甚至为了抢占市场，农夫山泉创始人钟晱晱还一改往日低调，频频出现在镜头面前，并直言纯净水“长期喝这种水，一定有问题”，“不建议长期饮用”，引发广泛关注。

在水行业从业15年的资深人士贾玉思看来，娃哈哈很早就在长白山建立工厂生产矿泉水，在矿泉水市场还是有机会的，“机会点就在于纯净水只是安全水，应该从健康水的方面转化，必须是健康的天然（矿泉）水。”

除农夫山泉、娃哈哈之外，其他瓶装水品牌也是动作不断。怡宝母公司华润饮料在今年10月份成功登陆资本市场，在招股书中，华润饮料称，募集的资金将用于提升市场份额、渠道扩张，投资及并购等，进行扩张的战略意图显而易见。”站在前方、指点一群孩子的中年男子一脸严肃，认真告诫，而后又喝道：“你们明白吗” “明白”一群孩子中气十足，大声回应。

百岁山则继续深化自身的高端定位，强化品牌影响力。今年12月举行的2024世界羽联巡回赛总决赛上，百岁山作为大赛官方指定饮用水的形象出现。康师傅打造的产品“喝开水”销售规模已经突破10亿元，并在今年持续极大投入。

除了上述品牌（企业），瓶装水领域还吸引着不少企业跨界而来，比如元气森林已经多次尝试推出瓶装水产品，主打“纳米级过滤”工艺和“0钠”概念。胖东来、叮咚买菜、东方甄选等企业已经推出或计划推出自有品牌瓶装水。

可(ke)以(yi)预(yu)见(jian)喝(he)水(shui)大(da)战(zhan)并(bing)不(bu)会(hui)结(jie)束(shu)于(yu)2(2)02(2)4(4)年(nian)瓶(ping)装(zhuang)水(shui)市(shi)场(chang)的(de)竞(jing)争(zheng)将(jiang)会(hui)越(yue)来(lai)越(yue)激(ji)烈(lie)价(jia)格(ge)内(nei)卷(juan)下(xia)会(hui)一(yi)降(jiang)再(zai)降(jiang)徐(xu)雄(xiong)俊(jun)表(biao)示(shi)在(zai)娃(wa)哈(ha)哈(ha)等(deng)品(pin)牌(pai)持(chi)续(xu)发(fa)力(li)布(bu)局(ju)下(xia)饮(yin)用(yong)水(shui)大(da)战(zhan)的(de)战(zhan)况(kuang)还(hai)会(hui)持(chi)续(xu)升(sheng)级(ji)随(sui)着(zhe)消(xiao)费(fei)者(zhe)健(jian)康(kang)意(yi)识(shi)的(de)提(ti)升(sheng)健(jian)康(kang)天(tian)然(ran)水(shui)矿(kuang)泉(quan)水(shui)替(ti)代(dai)纯(chun)净(jing)水(shui)纯(chun)净(jing)水(shui)替(ti)代(dai)各(ge)种(zhong)不(bu)健(jian)康(kang)的(de)饮(yin)料(liao)是(shi)大(da)势(shi)所(suo)趋(qu)

2025年，工银瑞信基金管理有限公司-掏品新闻