直至2024年年底，这场“战争”仍在继续。近日，有消息称，农夫山泉将推出了矿泉水新品。而不久之前，市场上娃哈哈开始卖“绿瓶矿泉水”的消息不胫而走，线上线下均有销售，大有在全国铺开之势。

这场凤凰城小区-掏品新闻

瓶装水大战持续升温

瓶装水领域的战争并没有因为是冬天这个消费淡季而平熄，反而呈现持续升温的态势。农夫山泉计划近期推出的矿泉水新品或继续采取低价策略，将矿泉水产品的价格打到3元以下。娃哈哈则加大了矿泉水产品市场推广力度。

一(yi)位(wei)湖(hu)北(bei)地(di)区(qu)农(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)经(jing)销(xiao)商(shang)告(gao)诉(su)作(zuo)者(zhe)早(zao)在(zai)两(liang)个(ge)月(yue)前(qian)去(qu)杭(hang)州(zhou)开(kai)会(hui)的(de)时(shi)候(hou)就(jiu)知(zhi)道(dao)了(le)农(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)要(yao)推(tui)出(chu)矿(kuang)泉(quan)水(shui)新(xin)品(pin)的(de)消(xiao)息(xi)目(mu)前(qian)该(gai)产(chan)品(pin)并(bing)未(wei)在(zai)全(quan)面(mian)在(zai)市(shi)场(chang)上(shang)铺(pu)开(kai)该(gai)经(jing)销(xiao)商(shang)预(yu)计(ji)有(you)可(ke)能(neng)在(zai)明(ming)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)正(zheng)式(shi)推(tui)向(xiang)市(shi)场(chang)可仅一会儿工夫他就被分散了注意力，站起身来，摇摇摆摆，冲向不远处一只正在蹦蹦跳跳的五色雀，结果磕磕绊绊，连摔了几个屁墩儿，倒也不哭，气呼呼，哼哼唧唧爬起来再追。

娃哈哈方面，笔者走访市场了解到，其绿瓶装矿泉水产品已经在永辉超市等线下KA渠道上架，规格与红瓶装娃哈哈纯净水一样，均为598毫升/瓶，一件12瓶，售价14.8元，平均单瓶价格不到1.3，仅比纯净水售价稍高一点。此外，在淘宝、拼多多等电商平台上，也有不少销售绿瓶矿泉水的商家，单瓶价格低至1.17元/瓶。

尽管两家企业不是首次推出矿泉水产品，但此次加码矿泉水细分赛道，背后或是看到了这个细分赛道存在的机会——公开数据显示，受消费者健康意识不断提升等因素推动，近年来，天然矿泉水市场快速增长，2024年有望突破213亿元，同比增速达17%，高于包装饮用水市场的整体增速。

谁将成为市场增长的受益者还有待观察。回顾今年二季度发生在纯净水领域的“战争”，农夫山泉无疑是收益最大的品牌之一。彼时，农夫山泉推出绿瓶纯净水产品，并以低于1元/瓶的价格大肆铺货，市场份额快速回升。国联证券研报显示，618当天，农夫山泉纯净水产品位居京东水饮新品排行榜第一，截至10月中旬，农夫山泉绿瓶纯净水的市场份额从0提升至二季度末的9%左右。

农夫山泉推出绿瓶水的动作导致系列连锁反应，娃哈哈、景田、怡宝等品牌迅速跟进，山姆、元气森林、胖东来、东方甄选等也陆续推出性价比瓶装水产品。作者走访市场看到，在永辉、华联等大型超市，整件12瓶包装纯净水的价格普遍在10元左右，折算下来单瓶价格不足1元。

而此次农夫山泉推出矿泉水产品无疑将让瓶装水大战再次升温。据农夫山泉山东一经销商表示，虽然上半年的舆论风波对农夫山泉带来了一定的影响，但终端家庭、超市等用户并没有流失多少，也没有表现明显的排斥。

对于此次竞争升级，据某业内人士表示，瓶装水领域进入门槛并不高，但真正考验品牌的是产品创新能力和渠道运营能力，谁能距离消费者更近一点，获取更多认同，谁胜出的概率就大一点。

而无论是农夫山泉还是娃哈哈，甚至包括元气森林，其都展开了对终端及渠道的激烈争夺——据一位农夫山泉终端业务员和作者沟通时坦言，公司要求一天要拜访25家，并且要进店和老板沟通，盘点货品日期，“每天整理，拍照一天拍几百张”。

显然，2025年，面对农夫山泉、娃哈哈加码矿泉水品类的动作，这将将继续推动瓶装水大战持续升温，引发各大品牌间的新一轮市场份额争夺战。

聚焦核心产品，宗馥莉发起绝地大反击？

在今年11月初娃哈哈召开的2024年销售会议上，宗馥莉宣布公司成功拉齐了10年前的业绩，也创下了近年来的新高。但最终它却避过了石村，没有侵入，所过之处黑雾翻腾，万兽避退。

但娃哈哈今年的业绩能够创下新高，有很大一部分原因是消费者对宗庆后的怀念和认可，通过购买娃哈哈的产品表达悼念。然而这种行为，难以支撑娃哈哈业绩长期稳健增长。

对此，叮咚买菜北京某站点负责人告诉作者，之前没有进娃哈哈纯净水，宗庆后去世后才上货的，“销量方面，农夫山泉和怡宝差不多，娃哈哈的销量相对差一点。”

或许也意识到了这个问题，宗馥莉全面接手娃哈哈后，改变了娃哈哈此前注重产品多样化研发的习惯，开始聚焦纯净水、AD钙奶等大单品，减少小众产品，同时加大终端建设力度，推动向销售终端转型。

然而至于能否转型成功，现在还不好断言，不过，显而易见的是，如今的娃哈哈将任务下达给了经销商。

对此，湖南、山西等地多位娃哈哈经销商曾在接受媒体采访时表示，明年的销售任务有大幅增长，达到50%左右，如果在一定时间内未完成销售额任务、连续出现负增长或者配置不达标的情况，直接取消经销商权。

而在提高经销商销售任务的同时，娃哈哈也对经销商设置了相应奖励，业绩规模和增长比例越大、越高，相应的奖励也就越高。在今年全国销售工作会议上，娃哈哈还首次设立了“励精图治奖”，对终端工作突出的市场进行表彰，据悉，在2024年年度经销商会议上，娃哈哈还针对业绩增长表现突出的经销商，合计发放奖励近亿元，今年娃哈哈销售人员整体收入增长30%。

知名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，娃哈哈加码终端市场、推出矿泉水产品是对农夫山泉推出纯净水产品的绝地反击。“加码矿泉水产品，对农夫山泉推出纯净水进行反击是直接的导火索。”徐雄俊进一步分析道，娃哈哈推出矿泉水产品也是蓄谋已久的，早在数年前，娃哈哈已经在布局矿泉水水源产品和生产线，宗庆后的去世，以及农夫山泉推出纯净水，让哇哈哈加速了这个战略。

尽管娃哈哈将终端市场建设放在重要位置，但从终端情况来看，娃哈哈矿泉水的渠道拓展仍有不小的提升空间。在终端市场，笔者看到，娃哈哈绿瓶矿泉水产品主要在永辉超市等一些大的KA渠道有销售，在小超市，或者街边便利店几乎看不到。相反，更多的是农夫山泉或者怡宝的产品。

而在天猫、京东等主流电商平台上，也未见到娃哈哈官方旗舰店有出售矿泉水产品。社交平台上，相较农夫山泉推出绿瓶纯净水引发的关注，娃哈哈加码矿泉水产品推广受到的关注要低。娃哈哈的绝地反击能取得多大战果，尚待进一步验证。

起起伏伏 矿泉水江湖短时间难平熄

据中研普华研究院发布的报告显示，近年来，瓶装水市场规模持续增长，预计到2025年将达超过3000亿元。快速增长之下，市场也在经历巨大的变化，各品牌的“喝水大战”背后则是企业们的不断深化战略布局。

在此前的瓶装水市场上，农夫山泉是饮用天然水的代表品牌，怡宝、娃哈哈饮用纯净水的代表，百岁山是矿泉水的代表，康师傅则是矿物质水的代表，这些品牌互不干涉，在各自领域深耕，但今年这一平衡被打破。

伴随着农夫山泉和娃哈哈则先后推出新品，或加码老产品市场推广，这将搅动原有市场格局。与此同时，价格战也开始在行业内硝烟再起，甚至为了抢占市场，农夫山泉创始人钟晱晱还一改往日低调，频频出现在镜头面前，并直言纯净水“长期喝这种水，一定有问题”，“不建议长期饮用”，引发广泛关注。

在(zai)水(shui)行(xing)业(ye)从(cong)业(ye)1(1)5(5)年(nian)的(de)资(zi)深(shen)人(ren)士(shi)贾(jia)玉(yu)思(si)看(kan)来(lai)娃(wa)哈(ha)哈(ha)很(hen)早(zao)就(jiu)在(zai)长(chang)白(bai)山(shan)建(jian)立(li)工(gong)厂(chang)生(sheng)产(chan)矿(kuang)泉(quan)水(shui)在(zai)矿(kuang)泉(quan)水(shui)市(shi)场(chang)还(hai)是(shi)有(you)机(ji)会(hui)的(de)机(ji)会(hui)点(dian)就(jiu)在(zai)于(yu)纯(chun)净(jing)水(shui)只(zhi)是(shi)安(an)全(quan)水(shui)应(ying)该(gai)从(cong)健(jian)康(kang)水(shui)的(de)方(fang)面(mian)转(zhuan)化(hua)必(bi)须(xu)是(shi)健(jian)康(kang)的(de)天(tian)然(ran)矿(kuang)泉(quan)水(shui)

除农夫山泉、娃哈哈之外，其他瓶装水品牌也是动作不断。怡宝母公司华润饮料在今年10月份成功登陆资本市场，在招股书中，华润饮料称，募集的资金将用于提升市场份额、渠道扩张，投资及并购等，进行扩张的战略意图显而易见。

百岁山则继续深化自身的高端定位，强化品牌影响力。今年12月举行的2024世界羽联巡回赛总决赛上，百岁山作为大赛官方指定饮用水的形象出现。康师傅打造的产品“喝开水”销售规模已经突破10亿元，并在今年持续极大投入。

除了上述品牌（企业），瓶装水领域还吸引着不少企业跨界而来，比如元气森林已经多次尝试推出瓶装水产品，主打“纳米级过滤”工艺和“0钠”概念。胖东来、叮咚买菜、东方甄选等企业已经推出或计划推出自有品牌瓶装水。

可以预见喝水大战并不会结束于2024年，瓶装水市场的竞争将会越来越激烈，价格内卷下会一降再降。徐雄俊表示，在娃哈哈等品牌持续发力布局下，饮用水大战的战况还会持续升级。“随着消费者健康意识的提升，健康天然水、矿泉水替代纯净水，纯净水替代各种不健康的饮料是大势所趋。”

2025年，凤凰城小区-掏品新闻