让人担心的是，这样漏洞百出的虚假广告陷阱、拙劣的“替换词”大忽悠，却能轻松绕过互联网平台的审查，甚至对于既有的对假药、假广告的监管形成挑战——这种近乎明目张胆的“抗癌假药”虚假宣传，因为直播带货、销售主体分离，基于“属地监管”原则，一时难以明确由哪一个地方的执法部门来管辖。

1(1)1(1)月(yue)2(2)5(5)日(ri)就(jiu)在(zai)澎(peng)湃(pai)新(xin)闻(wen)曝(pu)光(guang)麦(mai)琪(qi)啦(la)的(de)涉(she)嫌(xian)虚(xu)假(jia)广(guang)告(gao)行(xing)为(wei)的(de)当(dang)天(tian)晚(wan)上(shang)麦(mai)琪(qi)啦(la)依(yi)然(ran)在(zai)其(qi)微(wei)信(xin)粉(fen)丝(si)群(qun)内(nei)发(fa)语(yu)音(yin)称(cheng)只(zhi)要(yao)不(bu)回(hui)应(ying)事(shi)情(qing)就(jiu)会(hui)过(guo)去(qu)等(deng)过(guo)段(duan)时(shi)间(jian)我(wo)就(jiu)满(man)血(xue)复(fu)活(huo)她(ta)甚(shen)至(zhi)诬(wu)称(cheng)媒(mei)体(ti)的(de)监(jian)督(du)报(bao)道(dao)是(shi)黑(hei)粉(fen)花(hua)了(le)5(5)0万(wan)元(yuan)买(mai)的(de)新(xin)闻(wen)把(ba)她(ta)搞(gao)上(shang)热(re)搜(sou)

26日晚，“麦琪啦”主账户已更名为“Maggie麦琪啦”，并更换头像，IP位置显示为中国香港。其关联账号“亿啦啦”账户已更名为“千亿啦”，“火土土”疑似已注销。

给保健食品，甚至只是普通的糖果，取一个酷炫的名字，把各种擦边球暗示其有治疗疾病的功效，乃至有“治癌”“抗肿瘤”等神效，长期以来就是虚假广告行业的毒瘤，也是消费者权益保护的重灾区。国家立法三令五申，行政部门多次重拳打击。比如，食品安全法第七十九条明确规定，保健食品广告“应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能”。广告法也严格规定“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能”。

如果“麦琪啦”这套“抗癌神药”的虚假忽悠出现在线下的话，甚至但凡有保健品敢宣传自己有治疗功能，都会受到市场监管部门的重罚严惩。但是，“麦琪啦”们直播中的虚假宣传似乎吃到了互联网的“红利”，或者说，揭示了当下互联网涉药违法广告监管的薄弱点：

一(yi)是(shi)滥(lan)用(yong)网(wang)络(luo)直(zhi)播(bo)的(de)一(yi)过(guo)性(xing)特(te)征(zheng)直(zhi)播(bo)的(de)时(shi)候(hou)用(yong)肿(zhong)跟(gen)瘤(liu)囊(nang)囊(nang)肿(zhong)肿(zhong)C(C)A(A)等(deng)规(gui)避(bi)审(shen)查(zha)达(da)到(dao)了(le)忽(hu)悠(you)消(xiao)费(fei)者(zhe)相(xiang)信(xin)这(zhe)有(you)抗(kang)癌(ai)作(zuo)用(yong)并(bing)下(xia)单(dan)的(de)目(mu)的(de)而(er)在(zai)事(shi)后(hou)市(shi)场(chang)监(jian)管(guan)部(bu)门(men)较(jiao)难(nan)固(gu)定(ding)违(wei)法(fa)证(zheng)据(ju)回(hui)溯(su)追(zhui)究(jiu)责(ze)任(ren)

二是利用互联网直播的跨地域性，特别是滥用主播跟销售主体的分离，以“狡兔三窟”来逃避属地监管。整体血气如海，宛如一尊神魔 它路过此地，看了一眼老柳木，稍作停留后，似乎急于赶路，最终快速远去，许多山峰被其脚步震的轰鸣，山地剧烈颤抖。一天之计在于晨，每日早起多用功，强筋壮骨，活血炼筋，将来才能在这苍莽山脉中有活命的本钱。

以吹得神乎其神的“抗癌神药”——“Millvolt散结因子复合片”来说，其正式商品性质是一款压片糖果，并不是一种直接意义上的假药；违规的宣传出现在主播带货环节。

目(mu)前(qian)很(hen)多(duo)的(de)直(zhi)播(bo)带(dai)货(huo)销(xiao)售(shou)为(wei)了(le)规(gui)避(bi)监(jian)管(guan)搞(gao)了(le)带(dai)货(huo)主(zhu)体(ti)和(he)销(xiao)售(shou)主(zhu)体(ti)的(de)分(fen)离(li)出(chu)了(le)事(shi)销(xiao)售(shou)者(zhe)推(tui)说(shuo)虚(xu)假(jia)宣(xuan)传(chuan)是(shi)带(dai)货(huo)主(zhu)播(bo)的(de)事(shi)跟(gen)他(ta)们(men)无(wu)关(guan)而(er)带(dai)货(huo)主(zhu)体(ti)主(zhu)播(bo)可(ke)能(neng)在(zai)天(tian)南(nan)海(hai)北(bei)的(de)任(ren)何(he)地(di)方(fang)直(zhi)播(bo)这(zhe)样(yang)一(yi)来(lai)按(an)照(zhao)既(ji)有(you)的(de)属(shu)地(di)管(guan)辖(xia)原(yuan)则(ze)就(jiu)很(hen)难(nan)确(que)定(ding)管(guan)辖(xia)机(ji)关(guan)就(jiu)像(xiang)麦(mai)琪(qi)啦(la)被(bei)澎(peng)湃(pai)新(xin)闻(wen)曝(pu)光(guang)之(zhi)后(hou)其(qi)主(zhu)账(zhang)户(hu)已(yi)更(geng)名(ming)为(wei)M(M)a(a)g(g)g(g)i(i)e(e)麦(mai)琪(qi)啦(la)甚(shen)至(zhi)I(I)P(P)位(wei)置(zhi)显(xian)示(shi)为(wei)中(zhong)国(guo)香(xiang)港(gang)利(li)用(yong)其(qi)身(shen)处(chu)境(jing)外(wai)的(de)表(biao)象(xiang)给(gei)市(shi)场(chang)监(jian)管(guan)部(bu)门(men)的(de)属(shu)地(di)管(guan)理(li)出(chu)难(nan)题(ti)

于是，我们看到一个奇怪的现象，主播动辄宣称“卖了2.6个亿”，大量真金白银落进了自己的口袋，消费者几乎都是在中国内地，但是搞“主体分离”之后，作为销售主体卖“压片糖果”的销售商较难受行政处罚；主播在明目张胆地虚假宣传之后，“点一点发财的小手”把自己的IP地址切换成香港，就可能让属地管辖难以执行。一边是忽悠得太容易，用“替换词”就能达到规避审查的效果；另一边是逃避监管似乎也有捷径，换一个IP地址，显示在外地乃至境外，就妄想躲过行政监管。

这说明我们食品药品监管机制，面对鱼龙混杂、怪招迭出的直播带货，还是需要及时更新、迭代、完善。食药监管要坚持网上网下一个标准，不让一些主播用“替换词”“切换IP”的卑劣伎俩就逃过了法律的严惩。

来源：澎湃新闻