斑马消费 杨伟
酒(jiu)鬼(gui)酒(jiu)业(ye)绩(ji)萎(wei)靡(mi)若(ruo)此(ci)总(zong)得(de)有(you)人(ren)来(lai)为(wei)此(ci)负(fu)责(ze)也(ye)必(bi)须(xu)果(guo)断(duan)做(zuo)出(chu)调(tiao)整(zheng)
上周五,公司高管层再现重大变动,郑轶辞去总经理职务,程军“回归”接力负责公司的经营事务。
他会是酒鬼酒的“关键先生”吗?
总经理接力换防
酒鬼酒(000799.SZ)这一次总经理调整,更像是一场接力式的人事换防。
上周五,酒鬼酒突发消息,郑轶因工作调整辞去总经理职务,仍担任公司副董事长。同一天,董事会通过决议,聘任程军出任公司总经理。
在熟悉酒鬼酒的投资者们看来,程军之于酒鬼酒,可以算是“回归”。
2020年4月,时任总经理董顺钢辞职后,程军就以主持工作的副总经理的身份,实际行使总经理职权。不过,他在这个位置上没有坐多久。2021年8月,程军离开酒鬼酒,郑轶正式接棒总经理一职。小不点追完五色雀后正在卖力拉扯条黄狗的尾巴,闻言迷糊的转头,松开手后屁颠屁颠的跑了过来,眨动着明亮的眼,道:“咿呀咿呀,族长爷爷什么事呀” “将我教你的那个骨使用出来。
程军是中粮酒业系统的“老人”,其2020年7月参加工作,主要的履历都是在中粮葡萄酒板块。本次调整之前,他是中粮长城酒业总经理。
最近几年,葡萄酒行业外部受进口产品冲击,内部严重内卷,高端化不畅,国内葡萄酒行业普遍艰难。但严峻的市场环境下,长城葡萄酒在品牌和营销方面做得有声有色,顺势完成了进阶。这,也是当下酒鬼酒所需要的。
今年以来,酒鬼酒人事调整频繁。2月,公司董事会换届,高峰取代王浩,出任董事长。高峰长期在中粮系统内任职,此前,已担任中粮酒业董事长。
中粮酒业是中粮旗下酒类业务经营平台,涵盖白酒、黄酒、葡萄酒等多个品类,长城、华夏、五星、孔乙己均为中粮酒业旗下品牌,从事白酒业务的酒鬼酒,在中粮酒业中的地位举足轻重,该公司的董事长历来由中粮酒业的“一把手”兼任。
王浩执掌酒鬼酒期间,取得了不俗的成绩。2018年,他出任酒鬼酒董事长时,可谓临危受命。此前几年,公司屡屡陷入各种风波中,经营一落千丈。
在(zai)王(wang)浩(hao)的(de)带(dai)领(ling)下(xia)笼(long)罩(zhao)在(zai)公(gong)司(si)头(tou)顶(ding)的(de)阴(yin)霾(mai)逐(zhu)渐(jian)消(xiao)散(san)酒(jiu)鬼(gui)酒(jiu)强(qiang)势(shi)回(hui)归(gui)实(shi)现(xian)了(le)跨(kua)越(yue)式(shi)发(fa)展(zhan)2(2)01(1)8(8)年(nian)2(2)02(2)2(2)年(nian)营(ying)业(ye)收(shou)入(ru)从(cong)1(1)1(1)8(8)7(7)亿(yi)元(yuan)增(zeng)至(zhi)4(4)05(5)0亿(yi)元(yuan)归(gui)母(mu)净(jing)利(li)润(run)从(cong)2(2)2(2)3(3)亿(yi)元(yuan)增(zeng)至(zhi)1(1)04(4)9(9)亿(yi)元(yuan)
然而,2023年,公司的经营状况急转直下,营收和利润均大幅下滑,接棒者高峰肩头的担子并不轻松。
艰难时刻,公司副总经理王哲在今年6月辞职。他于2011年加入酒鬼酒,历任大区经理、内参销售公司总经理、公司销售管理中心总经理等职,直到2021年出任分管销售的副总经理。
战略收缩
敢相信吗,曾几何时酒鬼酒才是中国高端白酒的代表。上世纪90年代,酒鬼酒的市场售价,比茅台还要高。
酒(jiu)鬼(gui)酒(jiu)地(di)处(chu)湘(xiang)西(xi)吉(ji)首(shou)是(shi)一(yi)个(ge)典(dian)型(xing)的(de)区(qu)域(yu)性(xing)酒(jiu)企(qi)得(de)益(yi)于(yu)公(gong)司(si)提(ti)早(zao)改(gai)制(zhi)早(zao)在(zai)1(1)9(9)9(9)7(7)年(nian)就(jiu)登(deng)陆(lu)深(shen)交(jiao)所(suo)为(wei)A(A)股(gu)首(shou)批(pi)上(shang)市(shi)白(bai)酒(jiu)之(zhi)一(yi)比(bi)五(wu)粮(liang)液(ye)贵(gui)州(zhou)茅(mao)台(tai)上(shang)市(shi)的(de)时(shi)间(jian)都(dou)要(yao)早(zao)
1998年,酒鬼酒的归母净利润就已接近2亿元,这一利润水平,仅次于当时的五粮液,高于贵州茅台。”小不点很听话,伸出两只小手,闭上嘴巴,浑身不断用力,憋的小脸都红扑扑了。
然而,酒鬼酒未能将先发优势转化为长期优势。2003年以来,公司控制权多次易手,期间又出现大额资金被大股东占用、虚假陈述货币资金等违规事件。刚刚稳定了内部,“塑化剂”风波突然降临, 再一次将公司推向谷底。
直到中粮全面入主,公司才再次进入到稳定发展期。抓住上一轮白酒全国化的风口,迎来了自己新一轮快速上升期。
2020年,公司营收规模还不到20亿元,却已喊出了“突破30亿、跨越50亿、争取迈向100亿”,野心不可谓不大。
在王浩的任期内,公司的确完成了突破,险些实现跨越。2023年的业绩垮塌,像一盆冰水将酒鬼酒彻底浇醒,过去几年的迅猛增长,或许只是空中楼阁。
时任公司总经理郑轶就曾坦言,酒鬼酒过去几年的高增长,是“依托酒鬼品牌自身的全国化经营,在结构繁荣高端化机遇下得到全国化快速布局的成果”,但这种动能在2022年下半年突然失效。
新形势下,酒鬼酒不得不选择战略收缩,不再提“深度全国化”,而是“省内大本营建粮仓、省外样板市树信心”。公司全新定位,是全力打造成为一家具有差异化竞争优势的“精品酒企”。
期待“关键先生”
围绕新的战略目标,今年以来,酒鬼酒实施了一系列调整。
产品方面,聚焦核心大单品。酒鬼系列围绕红坛大单品完善全国市场产品布局;内参系列坚持以甲辰版为核心抓手,优化内参价值链。
市场方面,聚焦湖南大本营,提升大本营的基础质量。同时,强化样板市场的建设,今年上半年,已启动了省内外11个样板市场。但受市场大环境影响,这些样板市场取得的成效与预期尚有差距。
公司各方面都规划得很好,但站在市场最前沿的经销商队伍出现了松动。今年上半年,酒鬼酒经销商比年初减少了473家,截至6月末为1301家。
对此,公司表示,一方面是因为提高经销商质量主动优化的结果,另一方面,在当下的市场环境下,部分经销商选择了退出。
今年,白酒行业普遍承压,终端价格倒挂,尤其是酒鬼酒所在的次高端价格带,受到了两端的严重挤压。在这样的行业背景下,本就根基不稳的酒鬼酒,成为了A股白酒板块业绩表现最为惨淡的玩家。
上半年,公司内参系列、酒鬼系列销售均大幅下滑,收入分别同比下降60.85%和30.11%,仅有针对大众市场的湘泉系列收入增长36.33%。
核心产品销售不畅,对公司整体业绩造成重创。
今年前三季度,公司实现营业收入11.91亿元,同比下滑44.41%;归母净利润 5649万元,同比大降88.20%。尤其是第三季度,归母净利润亏损6453万元。如此惨状,在酒鬼酒身上已很多年没有出现过了。
形式紧迫异常,公司不得不选择对经营班子做出重大调整。问题是,回归的程军,会是帮助酒鬼酒力挽狂澜的“关键先生”吗?当然,也有强到难以想象的人类,媲美其他物种的绝顶战力,神威无匹,可称之为人族天骄。