图/视觉中国

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羽绒服，降温

11月，羽绒服迎来传统销售旺季，但消费者的热情还没有被完全点燃。

调查显示，双11已过，只有约两成人买了羽绒服，还有近半数人“准备买”和“视情况而定”，在买与不买之间徘徊。

买与不买，都看价格。

在考虑买羽绒服的人群中，近半数是因为价格合适或促销优惠。而在不买羽绒服的人群中，也有超四成人归因于羽绒服价格太贵。

大众苦羽绒服贵久已。数据显示，2015年到2020年，国内羽绒服平均单价由432元攀升至656元。据网易数读统计，2023年国产羽绒服的均价已经达到881元。

前几年那一波羽绒服的集体涨价，也曾经提高了大众对于羽绒服价格的心理阈值。2021年，有意思报告发布的“羽绒服价格调查”中，年轻人能接受的羽绒服价位在千元以内的占比61.3%，1000元—2000元价位占比29.9%。

但在今年，在全球经济放缓、消费趋于理性的大背景下，人们为贵价羽绒服的买单意愿有所下降。有意思调查显示，今年购买羽绒服预算在1000元—2000元价位的占比17.6%，比2021年降低12.3%；预算在1000元以下价位的占比77%，比2021年提升15.7%。

具体到个人，调查显示，今年买羽绒服预算/价格减少的人占比一半，预算大幅减少的人甚至占到了三分之一，而增加预算的人占比不到8%。

映射到市场，对于消费趋势的变化，反应最快是500元以下价格带的羽绒服，有约15%的消费者感受到降价趋势；而反应最慢的是1500元—2000元价格带的羽绒服，有44%的消费者反馈其仍在涨价。

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羽绒金网数据显示，近半年，含绒量90%的白鹅绒价格每公斤上涨6.94%，含绒量90%的白鸭绒价格每公斤上涨11.15%。

除了原料上涨，羽绒服涨价涨的还有品牌的高端形象。

平湖·中国服装城运营总监陈杰告诉有意思报告，千元以下的羽绒服，“一分钱一分货”，1000元以上的羽绒服，除了品质外，卖的主要是品牌价值。

艾媒咨询首席分析师张毅表示，前几年羽绒服价格贵是品牌要拉高品牌调性带动价格提升，但贵价羽绒服是少数市场的需求，并不是市场消费主流的方向。

那么，针对不同市场需求，今年羽绒服有哪些新趋势呢？

02

今年的羽绒服在卷啥？

今年，一件高品质羽绒服要集齐三要素：鹅绒、科技、户外风。

先看绒。

近几年，随着羽绒服高端化趋势，鹅绒几乎成为高品质羽绒服标配。调查也显示，有约48%的消费者在购买羽绒服时会选择鹅绒，选鹅绒的人数只比选鸭绒的人数低2.6%。

消费者对于绒的品质需求还体现在对充绒量/蓬松度/清洁度等具体参数的关注上。调查显示，有55%的消费者在购买羽绒服时很关注充绒量/蓬松度/清洁度等具体参数，充绒量200g+，蓬松度700+—800+，清洁度1000+，几乎成了衡量羽绒服高级与否的标准。

看完绒质再看科技。

对于今年应用在羽绒服上的石墨烯、气凝胶、五防等科技，认为“有则更好”的占比最高，有近四成人选择。尤其是90后、95后和00后，越年轻越容易被科技吸引。

科技作为卖点可以吸引到消费者，但愿意为功能性多花钱的消费者仅有4%。为什么？有超三成人认为，羽绒服上的科技营销成分大，不相信能够达到宣传的水平。

对此，陈杰表示，一些新兴科技确实对提升羽绒服保暖性有一定作用，但作用并不像想的那么大。意大利NERFASSY运动面料产品经理Kevin也告诉有意思报告，羽绒服面料中含有某些科技，应该依具体添加含量而定，如果只是简单带有这些字样，可能更多是出于营销目的。

不过，从行业端来看，业内专家对此持积极态度。零售独立评论人马岗表示，对产品的专业性和科技感更关注，是新兴消费群体的重要特点。但他们一边关注点从穿本身的属性、社交属性向产品的专业指标和科技属性过渡，一边不愿多花钱，这反映出羽绒服市场的钱不好赚了，对企业的综合实力要求更高。

综合实力，就包括设计能力。

据有意思调查，在购买羽绒服时，除保暖性、实用性（好打理、轻便等）、价格这些“刚需”因素外，有四成人选择设计感，三成人选择时尚感。在买羽绒服的原因中，同样有三成人是因为“有喜欢的款式”。

从lululemon“泡芙”羽绒服全网爆火，到Moncler漆面羽绒服出现“平替”，明显可以感觉到，近些年羽绒服作为时尚单品的作用越来越强。

而户外风是近年时尚单品的一股风潮，不少羽绒服也迎合了这股趋势。

调查显示，今年最受欢迎的羽绒服风格，排在前三的是轻薄羽绒服、三合一冲锋衣羽绒服和派克大衣式羽绒服，三者均跟户外风有关。

先看轻薄羽绒服，有近半数人选择，排在所有风格之首。

过去一说轻薄羽绒服，大多会想起老奶奶羽绒内胆。但现在，轻薄羽绒服在版型、配色、绗缝等方面都不断进化，颜值大大提升。

除了美观，轻薄羽绒服也具有实用性。相比其他羽绒服，轻薄羽绒服的应用场景更多，既可以作为大衣、冲锋衣里面的保暖层，也可以在温暖的天气或室内随时穿脱，符合当代都市白领“贴身层、过渡层、最外层，层层能见人”的穿衣理念。

排在第二的是三合一冲锋衣羽绒服，有近四成人选择。三合一冲锋衣羽绒服既符合户外风的流行趋势，又能一件衣服穿三季，真正的性价比。这让另一片场地中盘坐在一块块巨石上正在吞吐天精的一些老人也都露出笑容。

如果说前两者适合初冬天气，那么派克大衣式羽绒服则结合了时尚、户外风和实用性，为寒冷天气提供了解决方案。食物对于他们来说非常宝贵，容不得浪费，每一个孩子从小就懂得这一点，饥饿、食物、狩猎、性命、鲜血这些是相连的。

03

羽绒服，还能贵多久？

说完了消费需求、流行趋势，还是要回归消费者最关心的问题：羽绒服还会不会继续贵下去？

答案是：会。但羽绒服市场已出现两极分化。

就今年消费者最关注的羽绒服品牌来看，TOP10是：波司登、鸭鸭、优衣库、雪中飞、北面、雅鹿、加拿大鹅、FILA、骆驼、Moncler。

排名前十的品牌中，既有鸭鸭、优衣库、雪中飞、雅鹿、骆驼这样的性价比品牌，也有波司登、北面、FILA这样的中高端品牌，还有加拿大鹅、Moncler等高端品牌。

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总体来讲，在1500元以下价格带，国产品牌优势明显，在3000元以上价格带，消费者倾向于选择国际品牌。

陈杰告诉有意思报告，调查中的消费者关注的品牌跟他从从业者的角度观察的结果一致。

在平湖·中国服装城的羽绒服商家中，有三种能赚钱：一是原创类，核心竞争力是款式和品质好；二是走品质性价比路线的羽绒服，一般走极简风，不用花大价钱搞研发，做好供应链就可以；三是走低价路线的羽绒服，如50%绒（绒子含量50%），款式用去年的爆款，利润也低，主要作用是铺货走量。

在陈杰看来，今年羽绒服市场主要竞争方向是品质、价格、款式和功能性，高端化市场价位在1000元—2000元之间品质好、款式好的羽绒服也有一定需求。“高端化品牌，只要款式押对了，出了爆款，也能有不错的销量。”

但出爆款不容易，不仅考验商家的“眼光”，也考验供应链等综合能力，说白了，出了爆款，产能能不能跟上，能不能做出来那么多货是关键。

波司登也对有意思报告表示，当下消费者对羽绒服品质需求的提升与价格敏感度的增强，对羽绒服品牌提出了新的挑战。只有多管齐下——加强技术研发与创新、优化供应链、提升生产效率、扩大产能规模、推出创新性与多元价格带的产品等，才能满足消费者的多元化需求。

张毅分析认为，商家通过高效管理和科技创新，结合有效的营销，可以让产品更容易以更低廉的成本触达消费者，实现降本增效，从而在产品定价上更有竞争力。这是当前市场给商家出的一道效率题。

那么，羽绒服品牌在高端化之路上还有哪些提升空间？

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马岗认为，高端化不是简单的会营销和价格高，消费者需要更合适的购买理由。需要品牌对高端消费者的消费心理和消费决策进行细致的研究，这块国内品牌做得还不够。

高端化也好，卷低价也罢。或许，当下消费者最需要的不是一件羽绒服，而是一个买羽绒服的理由。

作者：贾诗卉

编辑：田纳西

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