电影票房-掏品新闻

谈起“网红品牌”,人们的态度往往是比较微妙的。

本身的质量和设计,似乎并非消费者的关注焦点,毕竟对于这样周边属性的产品,如何增加粉丝群体的黏性,在自己私域中畅销,才是影响销量的核心命题。然而当品牌发展至一定的规模,逐渐破圈之后,外界也不得不开始审视,究竟是什么因素,造就了它们的成功。在迎合粉丝之外,定然是有其独特的突出优势。

金·卡戴珊的SKIMS就是最好的例子,也是现在市场上最成功的例子,没有之一。

SKIMS 并不是卡戴珊家族唯一的品牌。金的姐妹们也都是精明的商界女性,科勒创立了牛仔品牌 Good American,凯莉推出了受欢迎的美容产品线 Kylie Cosmetics。尽管如此,SKIMS 仍然是迄今为止价值最高的卡戴珊家族品牌。

近期,SKIMS发布了品牌与The North Face的最新联名合作,正式进军冰雪装备领域。系列将 SKIMS 标志性的塑身和压缩打底衫与 The North Face 注重性能的外套相结合。该系列包括羽绒服、羊毛夹克、羽绒连体衣、防水外套、自适应连体衣、DotKnit 上衣和裤子,以及帽子、手套和保暖拖鞋等配饰。标志性的修身剪裁和深浅肤色装扮,以及从XXS到3XL的尺码,一并演绎了传统户外品牌的档案款式。

说起来时尚品牌涉猎滑雪领域,已经不算是什么新鲜事了。大牌像是BALENCIAGA、PRADA还有CELINE都早有尝试,平价一点的像是ZARA的滑雪系列在去年就已经发布,但当轮到SKIMS,总感觉有那么一些奇怪。其实大众还是没能习惯,SKIMS与上述的这些品牌处于同一个讨论范畴,然而SKIMS已经不再是我们早期印象里的“网红塑形衣”,早就开始布局品牌影响力还有各领域高端产品矩阵这些业务。事实上,这几乎伴随了品牌的整个发展历程。

从初期的FENDI联名,到与Beats耳机的多次合作,还有各种名人的合作拍摄…… 在营销还有人脉这方面,你不得不承认金·卡戴珊与生俱来的天赋,将网红积累的经验完美用在了品牌跃升的手段上,且效果相当拔群。在去年10月SKIMS还推出了男装系列,并成为NBA、WNBA和美国篮球队的官方内衣合作伙伴。该公司还销售一些儿童配饰和服装,今年将在几个城市开设实体店,其中包括洛杉矶的一家旗舰店。SKIMS已经发展成为一个能够为所有受众提供舒适感的品牌,而不仅仅是女性。

2023年整年,SKIMS的净销售额接近10亿美元,大约是2022年总销售额的两倍。而在经过去年夏天的一轮融资后,SKIMS的估值已经来到了40亿美元,帮助金以17亿美元的净资产,在《福布斯》2024年全球亿万富翁榜单中位列第六。不要忘了,这还仅仅是SKIMS成立的第五个年头。这样爆炸性增长,使得SKIMS这个初创公司,摇身一变成为“零售巨头”;大众对金本人的身份定义或许也需要随着转换——她现在是一名成功的企业家了。

回到开头的话题,那么SKIMS的优势究竟是什么呢?从产品的角度讲,能聊的无非还是那些老生常谈的特质。例如满足不同身材、肤色和年龄层的需求,提供从XXS到5XL的多种尺码,多种色号以适应不同肤色。同时品牌还采用了触感轻柔的丝质和弹性天鹅绒等面料,将时尚感与亲肤体验相结合。价格方面的性价比,似乎也不容忽视:定价数十美元,基本可以无痛购入。这些策略在现在的塑形衣市场,看似不再新鲜;但在2019年,SKIMS的出现确实在一定程度上弥补了部分空白,最终成为赛道的领跑者。

而在主线产品之外,SKIMS对于其他品类的开发,才是能够破圈的核心所在。但大环境变化之后,SKIMS迅速推出家居服,满足客户对舒适度的新需求。近年来,在户外生活方式和全民运动的趋势下,SKIMS随之开始布局专业运动和户外,正是对应了我们刚才提及的与篮球和奥运会合作,还有现在推出的滑雪线功能性产品。但这些及时的方针改变,搭配上流量声浪顶级的明星合作,那时想不火都很难了。

因此当我们评价一个网红品牌的时候,重点还是要看是“网红”还是“品牌”。前者推出的,基本还是围绕互联网形象所打造的周边衍生,核心是要帮助自身扩展影响力。而像是金·卡戴珊这样体量的名人,已经不需要再通过这样的方式为自己背书,因此SKIMS从成立之初就确立了一个初创品牌应有的正确方式,且具备了天时地利人和各式各样走红的前提条件。

随着SKIMS规模和收入的与日俱增,网红品牌天花板的称号,也逐渐开始在网络上盛行。然而其实关于这份定义,只能说不完全准确。毕竟SKIMS从一开始,就并非真正归属于这个分类。但能从零开始,做到现在这番规模,纵览整个时尚运动品牌的历史,SKIMS也已经足以拥有一席之地了。

发布于:北京市
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