作者:相青,编辑:赵元
非洲,这块被贴上“贫瘠”与“滞后”标签的大陆,让很多电商出海人蠢蠢欲动。
根据 TechCabal Insights 发布的报告显示,非洲电子商务市场规模预计在未来五年内翻一番,到 2029 年将达到 1130 亿美元。
一位专做南非市场的跨境老板告诉“增长工场”,在南非做跨境电商,广告ROI平均高达40多倍,单次点击成本低至几毛钱至一两元。不少在东南亚、欧美深耕多年的深圳跨境大卖,已经开始考察南非的物流与市场机会。
那么,非洲电商市场有前景吗?
不可否认的是,非洲年轻人多、潜力大。非洲是世界上最年轻的大陆,70% 以上的人口年龄在 30 岁以下。
另一方面,非洲财富分布极为不均,中产阶级快速崛起将催生大量中高端消费需求。瑞士信贷银行估计,非洲的百万富翁人数是全球增长最快的,预计到2027 年将翻一番,达到 76.8 万人。他们的消费需求在这片土地上远未被满足,为跨境商家留下了巨大的市场空白。
“在非洲,商家对货品的那种渴望达到了极致,你在世界任何地方都没有看过这种渴望。”
中非跨境支付公司Pyxis星汇CEO April 告诉“增长工场”,她已经在非洲工作生活了十几年,目前在探索打造一个面向非洲本土小商家的电商平台,帮助他们连接中国供应链资源。
每次走访市场,她总能感受到非洲商家对亚洲面孔的热情,“他们会主动询问‘你过来是卖什么的?是否有合作机会?能有什么新鲜货卖给我?’甚至在卫生间,都会有陌生人主动打招呼问有什么东西可以卖。”
一、在非洲做电商,要瞄准中产阶级
跨境商家到底如何切入非洲市场?许多人或许会认为,基于非洲的消费能力和经济状况,最优策略是瞄准基础需求,主打低价产品。
然而,这种认知或许是错的。
April告诉“增长工场”,可能大家想象中的非洲很贫穷,人均GDP和收入普遍较低,但人均数据并不能完全反映实际情况,北非的埃及和摩洛哥、东非的肯尼亚、南部的南非以及西部的尼日利亚,拥有较为庞大的中产阶级。
除这些有钱人外,可能大多是刚刚从农耕社会走出来的人,还处于渴望能够拥有电视机等家电的阶段,这些人的需求通常是基本生活用品,需要尽可能便宜。但这类大众化需求已经被传统商贸充分满足。
在非洲,传统商贸仍占据市场主导地位,其优势在于能够提供大量性价比极高的商品,通过层层分销网络进入市场,其中有些商品甚至在其他国家早已淘汰。在电商基础设施仍不完善的情况下,电商商家要想通过低价来赢得市场,肯定拼不多传统商贸。
因此,跨境商家需要避开低价竞争的红海,聚焦传统商贸尚未满足的空白市场。
传统商贸的问题是,虽然能提供大规模极高性价比的产品,但商品选择非常有限,无法满足更小众的需求。对于有一定购买力的消费者,尤其是非洲的中产阶级,他们更渴望通过购物表达个性,不希望与他人使用相同的商品,这部分人的需求正是传统商贸市场无法满足的,而电商商家应该抓住的就是这块市场。石村所有人都知道,老族年轻时曾与村十几个强的族人去过遥远的地尽头,在外界闯荡过。
必须瞄准中产阶级需求的另一个原因是,非洲的物流成本高昂,根本无法支撑低价产品的运营。“虽然夜里不平静,但白天倒是没有什么异常,我带些人出去,小心一点应该没问题。
在欧洲,主要城市之间的平均距离为1300公里,而在非洲则为4100公里。波士顿咨询集团(BCG)估计,欧洲将货物运输到市场的成本大约占生产成本的90%,而在非洲,这一比例则高达320%。
以南非为例,当地最大电商平台Takealot 合作的物流公司是Courier Guy。在南非做跨境电商的黄约瑟告诉“增长工场”:“最小的一个包裹快递费 50 兰特,也就是 20 元人民币,即使买两个同样的产品,也需要二次收费共40元人民币。”
黄约瑟已在南非生活多年,最初是做工厂生意,去年转型做Takealot 跨境电商。他告诉我们,Takealot 之所以与 Courier Guy 合作,是因为其他物流公司的车经常遇到抢劫。
“南非不同物流路线安全风险差异很大,某些区域犯罪率较高,需要配备武器和安全人员。”黄约瑟说,有些人为了省钱用其他物流平台,但是被抢几次就明白损失惨重。
物流配送公司FarEye首席执行官库沙尔•纳哈塔(Kushal Nahata)曾表示,在南非,快递员被迫增加安全措施方面的支出,以保护他们的业务免遭劫持和盗窃。她指出,南非的配送成本已经比全球平均水平高出50%至100%,每天有多达25辆配送车辆被劫持。
车辆追踪组织 Tracker 还警告称,随着南非电子商务的蓬勃发展,劫持者针对送货车队的行动日益增多——除了汽车本身之外,网上商品现在成为主要目标。
因此,即使配送费高,黄约瑟也只用Courier Guy。而配送费高,也意味着必须做高价产品。毕竟,当售卖价格比运费还便宜的时候,电商商家怎么可能赚钱?
黄约瑟给我们算了一笔账:
假设产品是30兰特,售价100兰特,最终毛利是100-15(平台抽成)-50(快递费)-30(货品成本)=5,也就是说以3倍价格卖,只能赚5兰特,再扣除平台仓储成本及人工,肯定亏损。根据黄约瑟的实际运营经验,成本高于200兰特(约80元)的产品,才能有基本的利润空间。
二、毛利率60%,广告ROI高达40倍
那么,目前在非洲做跨境电商的真实情况是怎样的?
多位主做非洲市场的跨境商家告诉“增长工场”,目前非洲是被很多人忽略的蓝海市场,虽然非洲人民的消费较欧美弱一个量级,但是非洲人口基数大,市场基数大,成长空间大,目前平台有流量、缺卖家、缺商品。
根据国际贸易管理局的数据,预计到 2025 年,非洲电子商务普及率将突破 5 亿用户大关,而 2017 年这一数字仅为 1.39 亿用户,这意味着年复合增长率为 17%。
非洲目前有 2.81 亿活跃的网购者,预计在2023 年推动收入达到 490 亿美元,在 2027 年推动收入达到 820 亿美元。
“非洲跨境商家毛利大概在70%-100%,但我觉得只要能满足中产阶级的长尾需求,毛利还可以更高。”April说。
黄约瑟主要做南非市场,在Takealot平台经营两个店铺。他同样认为,非洲市场不缺低端产品,因为过去几十年的传统贸易已经满足了这部分需求。然而,市场上缺乏质量好的中高端产品,这个空缺才是电商商家的机会。
因此,他主要针对户外运动和家庭别墅装饰领域选品,平均客单价八百兰特(南非货币),大概 320 元人民币,毛利在15%到60%之间。
“高端人群在南非通常具有稳定收入,并有健身、骑行、高尔夫、网球等运动习惯。”他告诉“增长工场”,所以户外运动市场仍有许多需求未被满足。
而且,南非市场目前远未到竞争的程度,很容易利用中国的供应链优势和信息差找到差异化产品。不像在欧美或者东南亚市场,选好品后才发现这个产品已经被大卖垄断,且已有十几个商家在售卖。
黄约瑟第一次选品就赚到了钱。
其中一款产品是欧美拳击用品,原版约两三千元,已经在全球走红,之后国内工厂模仿,成本降至约100元。在Takealot平台,只有一个卖家在销售,于是黄约瑟订购不同颜色、款式,起售价为1000兰特(400元),逐渐涨价至1400兰特(570元),销量非常好。
还有一款匹克球球拍,国内成本六七十元,黄约瑟在Takealot平台卖 1000 多兰特(400多元)。每个款式成本都一样,但颜色卖贵一两百兰特,消费者愿意为自己喜欢的颜色支付更高费用,非洲中产阶级对价格并不敏感。
更重要的是,黄约瑟广告ROI平均高达40多倍,单次点击成本低至几毛钱至一两元。“听说在欧美或者东南亚,一天广告费花几万,我觉得太恐怖了。”黄约瑟说,目前南非市场仍处于蓝海阶段,只要用心选品,就能获得高销售、高利润。
三、电商巨头、跨境大卖,涌向非洲
处于蓝海阶段的非洲市场已经被电商平台盯上。
2020年,Shein进入南非市场,2023年8月,Shein超越美国零售巨头沃尔玛和亚马逊,成为南非Google Play下载次数最多的购物类应用。根据南非非营利营销调查组织Marketing Research Foundation的数据,Shein是女性服装在线购物的领先零售商,占据了35%的市场份额。
今年1月,Temu也登陆南非市场,11月,Temu又进入非洲尼日利亚市场。目前,Temu 是南非 iOS 和 Android 用户下载次数最多的应用程序。
今年5月,亚马逊南非站点上线,提供当日送达和次日送达服务,并设有 3000 多个取货点。据了解,购物者的第一个订单将获得免费送货服务,随后订单金额超过 500 兰特的订单将获得免费送货服务。
由于Shein、Temu和亚马逊的加入,南非电商市场竞争加剧。Takealot今年9 月出售了其时尚部门 Superbalist ,非洲最大的电商平台Jumia 也将于今年年底退出南非市场。
黄约瑟告诉“增长工场”,Temu物流成本压得很低,配送到消费者手里的快递费是10元人民币,相对于Takealot合作的物流公司Courier Guy低了一倍。直到近年老族长的研究缓和下来,才不怎么令村人害怕了。
Shein与Temu在南非均是与一家总部在上海的物流公司Buffalo合作的,“Courier Guy价格谈不到这种程度。”据我们了解,Buffalo 成立于 2017 年,拿到Shein与Temu订单之后,获得了飞速发展。
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目前,商家进入南非市场主要用Buffalo公司的物流服务。这家公司2023年获得了南非税务局(SARS)颁发的一级授权经济运营商(AEO)认证,有效期为五年,这使Buffalo能够享受加急办理手续、更少和更快的检查、某些海关监管豁免以及减少保证金。
“自10月后,南非电商销量剧增,以Temu和Shein基本把到南非的空运货机全包了。我们想从国内定个空运仓,都要至少排到十天以后。”黄约瑟说。
不仅是电商平台涌入非洲市场,跨境大卖也开始考察非洲生意。黄约瑟说,一个多月前,一家国内物流公司的负责人来南非出差,他曾带领很多电商卖家进入巴西、墨西哥和东南亚市场,现在准备确认物流方案可行后,明年启动南非市场。
“东南亚市场在前几年确实非常赚钱,但现在市场竞争激烈,成本不断上升,导致利润缩水。因此,一些跨境商家开始考察非洲市场。” 黄约瑟做好自己跨境生意的同时,转行做起了服务商,目前手里有20多个客户,其中一个在东南亚做五金的大卖家,双十一忙完之后,准备发几百万货进入南非市场试水。
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