原创首发 | 金角财经(ID: F-Jinjiao)
作者 | Chong Lei,CFA
你有多久没有听过周黑鸭这个名字了?
没有想到,品牌印象渐趋黯淡的周黑鸭,竟然以一种令人惊愕的方式重新回归大众视野——创始人被炸伤。
近(jin)日(ri)周(zhou)黑(hei)鸭(ya)创(chuang)始(shi)人(ren)周(zhou)富(fu)裕(yu)发(fa)视(shi)频(pin)称(cheng)前(qian)几(ji)天(tian)自(zi)己(ji)在(zai)户(hu)外(wai)用(yong)卡(ka)式(shi)炉(lu)烧(shao)开(kai)水(shui)时(shi)遇(yu)到(dao)爆(bao)炸(zha)被(bei)炸(zha)伤(shang)视(shi)频(pin)内(nei)容(rong)显(xian)示(shi)周(zhou)富(fu)裕(yu)手(shou)臂(bi)绷(beng)带(dai)缠(chan)绕(rao)面(mian)部(bu)多(duo)处(chu)也(ye)有(you)包(bao)扎(zha)和(he)敷(fu)药(yao)痕(hen)迹(ji)并(bing)多(duo)次(ci)表(biao)达(da)了(le)对(dui)网(wang)友(you)朋(peng)友(you)关(guan)心(xin)关(guan)照(zhao)的(de)感(gan)谢(xie)
周(zhou)富(fu)裕(yu)在(zai)视(shi)频(pin)中(zhong)直(zhi)言(yan)要(yao)到(dao)正(zheng)规(gui)场(chang)所(suo)买(mai)正(zheng)规(gui)的(de)卡(ka)式(shi)炉(lu)牌(pai)子(zi)或(huo)许(xu)更(geng)安(an)全(quan)希(xi)望(wang)引(yin)起(qi)大(da)家(jia)的(de)警(jing)惕(ti)和(he)重(zhong)视(shi)不(bu)论(lun)是(shi)在(zai)家(jia)里(li)还(hai)是(shi)户(hu)外(wai)都(dou)要(yao)注(zhu)意(yi)安(an)全(quan)
这(zhe)件(jian)事(shi)瞬(shun)间(jian)在(zai)网(wang)络(luo)激(ji)起(qi)千(qian)层(ceng)浪(lang)甚(shen)至(zhi)连(lian)相(xiang)关(guan)部(bu)门(men)都(dou)发(fa)出(chu)卡(ka)磁(ci)炉(lu)使(shi)用(yong)时(shi)务(wu)必(bi)远(yuan)离(li)热(re)源(yuan)切(qie)勿(wu)擅(shan)自(zi)操(cao)作(zuo)卡(ka)磁(ci)炉(lu)加(jia)热(re)食(shi)品(pin)等(deng)温(wen)馨(xin)提(ti)醒(xing)
然而,对于周黑鸭和周富裕来说,“被炸伤”并非是坏消息。
回顾2024年上半年,周黑鸭业绩堪忧,营收下滑10.9%,净利润更暴跌近7成;其股价近年的走势亦惨不忍睹,自2021年中的高位逐步下跌,累计跌超8成。
业绩和股价数据反映出,曾经那个被誉为“鸭王”“鸭中爱马仕”的周黑鸭,正逐渐式微、身影渐淡,越来越少人谈论了。
但伴随着“创始人被炸伤”,周黑鸭与周富裕又再一次回到大众舆论的漩涡中心,顺带着将周黑鸭这个老品牌带回大众视野。说实话,之前我甚至不知道周富裕有抖音账号,也确实很久没有听过周黑鸭这个品牌了。
不过,喧嚣过后,周黑鸭眼前所面临的重重压力,恐非一场舆论热度便能轻易缓解。其未来之路依旧布满荆棘,充满挑战与未知。
炸出泼天流量
突然被炸伤,是周富裕传奇人生的缩影。
18岁时,经历了4次休学、读了8年才勉强完成小学学业的周富裕,只身前往广州打工。在一线城市,因无背景与学历,周富裕只能投身泥瓦匠行业,每日辛苦劳作仅挣13块钱。
有一天,因为突然听亲戚说在武汉卖酱鸭,生意好得不得了,年轻的周富裕决定去武汉闯一闯,跟着亲戚学做酱鸭。
命运的齿轮开始转动。
后来,周富裕沉下心来研究各种香料,去做自己的酱鸭品牌。经过上百次的实验,他终于研制出了口味独特的周黑鸭1.0版,还巧妙地在烤制时加了一点糖浆,将麻辣的口感改良成了甜辣。
这种口味一经推出,就吸引了大量食客。大家都说,它的口味怪异同时,又都被这怪异口味吸引。周富裕的门店生意也异常火爆异常,他顺势连开数家分店。
2005年,周富裕申请注册“周黑鸭”商标,次年成立周黑鸭控股公司。两年后,公司由原来的60人扩展到600人,直营站由8家增长到50多家,销售额直接破亿。“没滋味,就吃周黑鸭”的品牌理念也慢慢深入人心。
不过,最近几年,周黑鸭开始面临瓶颈。
2022年,周黑鸭营收下滑接近2成;2023年,尽管营收同比上涨了16.7%,但这是相对2022年的低对比基数而来的增长,当年的27.5亿元营收,其实较2017-2019年的30亿元以上级别,已经明显下了一个台阶。
可能是业绩压力所致,被炸伤前,周富裕决心重回周黑鸭管理一线。
2024年6月12日,周黑鸭发布了一系列人事变动公告。公告称,张宇晨因个人发展原因,已辞任执行董事、公司行政总裁及董事会策略发展委员会委员职务,自2024年6月12日起生效。辞任后,张宇晨不再于公司担任任何职务。行政总裁由创始人、公司董事长周富裕兼任。
周黑鸭对此称:“目前公司正处于重要的战略变革时期,董事会相信,由本集团创始人兼任董事长及行政总裁的角色,可有力推进本集团关键策略落实,确保在推进长期战略方面的贯彻领导,并进一步优化本集团运营效率,提升本集团经营质量。”
此外,也许是看见雷军等企业家逐渐成为网红,并收获不小红利,周富裕也开始在社交媒体上活跃。一声凶戾的禽鸣自高天传来,穿金裂石,竟源自那片乌云,细看它居然是一只庞大到不可思议的巨鸟,遮天蔽月,长也不知多少里。
截至8月28日,抖音上,其个人IP“周黑鸭创始人鸭哥”账号共发布162条短视频内容,其中有150多条是在今年发布的,内容涉及个人创业史,日常巡店、探访周黑鸭工厂等一系列主题。此外,周富裕还开始在抖音账号频繁直播,平台数据显示,7月24-8月28日共计直播40场。
至于近期“被炸伤” ,虽让周富裕遭受皮肉之苦,却为周黑鸭和他带来巨大流量,引发公众对周黑鸭品牌的重新审视和关注,使一些原本对其关注度不高的消费者重新了解品牌,从而有可能吸引新的顾客群体,堪称塞翁失马焉知非福。
只不过,对于周黑鸭而言,稍纵即逝的泼天流量,恐难以彻底化解当前困境。
股价跌去8成
与淡出公众视线的品牌印象相伴,是周黑鸭业绩同样惨淡。
2024年上半年,周黑鸭营收下滑10.9%,净利润更暴跌近7成。
这样带来资本市场上股价的连锁反应。2021年中,周黑鸭的股价一度达到了10.744港元的高位,但最新股价只有1.8港元左右,三年多时间累计跌幅超过8成。
周黑鸭的困境,首先反映在门店扩张失利。
近年来,周黑鸭门店数量激增,但挑战也随之而来。尤其是门店成本问题,直营门店增加带来成本飙涨,周黑鸭盈利能力受损。要知道,周黑鸭选址多集中在一线和新一线商场、地铁口等人流量较大的核心位置以及机场、高铁站等核心动能商圈,高租金成本和日常客情维护成本自然水涨船高,成为周黑鸭的沉重负担。
周黑鸭在2024年上半年的盈利预警就称,集团直营门店数量同比增加导致人工、租金等刚性费用同比上升,产生负经营杠杆影响。无奈之下,周黑鸭甚至因此放缓开店节奏。宅门餐饮数据显示,截至2024年8月,周黑鸭新增门店仅有271家。
不仅门店成本高企,周黑鸭的上游成本亦呈抬头之势。近两年在养殖成本增加、需求上涨等因素推动下,国内鸭货价格上涨。SelinaWamucii数据显示,2024年中国鸭肉的批发价格范围约为每公斤6.06美元至7.51美元。
然而,当周黑鸭试图将成本向消费端转移时,却遭遇了巨大阻力。
2021-2023年,周黑鸭客单价分别为57.80元、57.90元以及56.90元,虽略有下调,但依然高于绝味、煌上煌、紫燕等同类型品牌。而据艾媒咨询数据,卤制品消费在21-30元、31-40元和41-50元价格消费区间的占比相对较多,分别为27.8%、25.2%和17.7%。显然,市场对中低价卤制品更为青睐。
在周富裕的抖音视频评论区,“贵、吃不起” 等吐槽随处可见。比如,“鸭哥,何时能把鸭舌价格打下来?”“两盒周黑鸭 90 元”“你们的厂和供应链逐渐成熟,但为何价格就是降不下来呢?”“不管顾客想法,又少又贵” 等评论不绝于耳。
除价格较高外,周黑鸭的口感亦饱受消费者诟病。“周黑鸭味道不如之前”“建议鸭哥多去探访全国不同卤味店,对你们改进口感有很多帮助”“现在周黑鸭口感太重” 等对口感的不满与建议同样纷至沓来,充斥着评论区。
更为严峻的是,周黑鸭还面临食品安全问题的争议。在黑猫投诉平台上,有消费者投诉称在周黑鸭中吃到异物、鸭锁骨变质长毛。虽说周黑鸭也积极回复处理,但这些投诉会否影响消费者对周黑鸭的后续复购意向,恐怕是未知数。
针对网友提问,周富裕也很坦诚地回答道:一是自己这几年对工作有所懈怠,二是周黑鸭产品没有回归经典,三是自己没有真正倾听顾客声音,所以希望借助抖音平台来补齐短板。
周黑鸭也确实在寻求改变。
一方面,周黑鸭进行人事调整,除了张宇晨会辞任周黑鸭行政总裁,周富裕接任外,周黑鸭新增吕汉斌(现任周黑鸭供应链首席官)、王亚利(现任周黑鸭华中大区总经理)两人。其中,吕汉斌曾在世界500强跨国企业任职,“拥有20多年丰富的供应链及运营管理经验”。
这些人事变动,可能是周黑鸭向市场释放出两个重要信号:一是供应链成为未来周黑鸭发力重点,二是周富裕希望对周黑鸭进行更全面把控。
另一方面,为迎合当前消费者对性价比的关注,周黑鸭线上推出多款9.9元产品,线下部门门店新增现捞热卤和散装称重产品,并推出“重回经典”战略,主推如鸭脖、鸭翅、鸭锁骨、鸭掌、鸭舌等经典产品和经典口味。
不过,在竞争环境日益严峻的情况下,这些改变能否让周黑鸭业绩回暖,还需经历重重考验。
困境难解
短期内看,周黑鸭面临的竞争压力依然庞大。
首先,原材料易得性让卤味赛道能同时涌入大型商超、各类餐饮业态以及小商贩。而本土竞争者相较周黑鸭而言,深谙本地味觉密码,在根据区域口感差异调配卤味方面更胜一筹,从而能精准契合本地食客味蕾。
就如安徽省阜阳市某家卤味店老板所言,其常于乡镇市场摆摊设点,鉴于乡镇消费群体以中老年为主,这类顾客口感偏好咸香,且对辣味极为敏感,故而其在卤制鸭货时会刻意减少辣椒用量,以此赢得顾客青睐,促成长期复购。
同时,区域内大型超市在卤制品营销策略上,亦颇具手段,常采用价格动态调整策略。如安徽省阜阳市某县级大型超市,晚间推出10元2个鸭翅、10元3个鸭头或鸭脖活动。相较之下,周黑鸭的鸭货在性价比方面顿显逊色。
更尴尬的是,消费者对于卤制品的品牌忠诚度与辨识度实则较为薄弱,再加上周黑鸭在品牌保护层面存在一定漏洞,致使诸多城市夜市中诸如李黑鸭、张黑鸭以及王季周黑鸭、周季周黑鸭等形形色色的 “周黑鸭” 仿冒者,如雨后春笋般冒出,这无疑进一步稀释了周黑鸭的市场份额。
上述种种,仅仅是周黑鸭在卤味赛道所面临的竞争压力一隅。事实上,笔者曾在《卫龙辣条被日本退货,更破防的是我们》一文中对卫龙竞争环境所做的剖析,于周黑鸭而言同样适用。
与卫龙类似,周黑鸭本质上还是休闲食品范畴,鲜少作为正餐亮相餐桌。其真正的竞争对手,并非局限于卤味赛道的同类型食品,而是整个广袤无垠的零食市场。从消费场景考量,无论是追剧时手捧一包辣条,或是一份周黑鸭,亦或是一袋薯片,在本质上并无太大差异。
那么,如果竞争对手是整个休闲零食市场,竞争压力就可想而知了。
据艾瑞咨询《2024 休闲食品白皮书报告》披露,2023 年中国零食市场规模已达令人咋舌的 11654 亿元。在这一规模宏大的万亿级消费市场诱惑之下,自然引得众多参与者竞相入局,从而致使国内休闲零食行业在近几年踏入存量市场阶段。在竞争白热化的休闲零食赛道中,行业内卷现象愈演愈烈,而低价内卷则成为其中的核心焦点。
特别是近几年零食量贩店异军突起,一家 100 平方米的店铺内,SKU(最小存货单位)数量可轻松突破上千个,其凭借压低进货成本的策略得以维系低价优势。
不妨以过去走高端线的良品铺子为例,为挽救业绩颓势,良品铺子于去年启动了成立17年以来最大规模的降价举措,300款产品平均降价22%,最高降幅更是高达45%。在良品铺子京东官方旗舰店中,多款商品价格已被直接拉低至10元以下。
与此同时,竞争环境的持续恶化,不仅对周黑鸭的销售业绩产生直接冲击,亦令加盟商心生犹豫。
以瑞幸、新茶饮为例,投资者之所以甘愿高价加盟,与行业集中度逐步攀升,个人开店生存空间被大幅压缩相关。在新茶饮赛道,一旦这些巨头发动价格战,并持续推出新品,个人奶茶店恐难以与之抗衡,倒闭风险极高。
然而,周黑鸭目前尚未能斩获足以形成此类优势的市场占有率。相反,个体卤味经营者凭借对本地消费者口感的把握,并借助摆摊低成本运营模式,在区域市场中亦能站稳脚跟。
继续降价与否,是一个两难选择。不降价,被消费者抛弃;但继续降价,除了影响自身业绩,可能也冲击加盟商利润,影响门店扩张势头。一群孩子赶紧认真了起来,继续在柔和与灿烂的朝霞中锻炼。
被炸伤后,周富裕眼前的难题依然很多。
参考资料:
新餐考《“卖不动”的周黑鸭悄悄在改变》
李砍柴《“鸭货一哥”周黑鸭,“鸭”力山大》
中国食品安全网《周黑鸭大动作:创始人再出战,董事长总裁一肩挑,亲临一线》
氢消费《业绩失速,消费者逃离,周黑鸭如何回归“鸭王”?》