让(rang)人(ren)担(dan)心(xin)的(de)是(shi)这(zhe)样(yang)漏(lou)洞(dong)百(bai)出(chu)的(de)虚(xu)假(jia)广(guang)告(gao)陷(xian)阱(jing)拙(zhuo)劣(lie)的(de)替(ti)换(huan)词(ci)大(da)忽(hu)悠(you)却(que)能(neng)轻(qing)松(song)绕(rao)过(guo)互(hu)联(lian)网(wang)平(ping)台(tai)的(de)审(shen)查(zha)甚(shen)至(zhi)对(dui)于(yu)既(ji)有(you)的(de)对(dui)假(jia)药(yao)假(jia)广(guang)告(gao)的(de)监(jian)管(guan)形(xing)成(cheng)挑(tiao)战(zhan)这(zhe)种(zhong)近(jin)乎(hu)明(ming)目(mu)张(zhang)胆(dan)的(de)抗(kang)癌(ai)假(jia)药(yao)虚(xu)假(jia)宣(xuan)传(chuan)因(yin)为(wei)直(zhi)播(bo)带(dai)货(huo)销(xiao)售(shou)主(zhu)体(ti)分(fen)离(li)基(ji)于(yu)属(shu)地(di)监(jian)管(guan)原(yuan)则(ze)一(yi)时(shi)难(nan)以(yi)明(ming)确(que)由(you)哪(na)一(yi)个(ge)地(di)方(fang)的(de)执(zhi)法(fa)部(bu)门(men)来(lai)管(guan)辖(xia)

11月25日，就在澎湃新闻曝光“麦琪啦”的涉嫌虚假广告行为的当天晚上，“麦琪啦”依然在其微信粉丝群内发语音称，只要不回应，事情就会过去，“等过段时间，我就满血复活”。她甚至诬称，媒体的监督报道是“黑粉”花了50万元买的新闻，把她搞上热搜。而不少妇孺也都赶了过来，默默祈祷，祈求去狩猎的亲人可以无恙的回来。

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给保健食品，甚至只是普通的糖果，取一个酷炫的名字，把各种擦边球暗示其有治疗疾病的功效，乃至有“治癌”“抗肿瘤”等神效，长期以来就是虚假广告行业的毒瘤，也是消费者权益保护的重灾区。国家立法三令五申，行政部门多次重拳打击。比如，食品安全法第七十九条明确规定，保健食品广告“应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能”。广告法也严格规定“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能”。

如果“麦琪啦”这套“抗癌神药”的虚假忽悠出现在线下的话，甚至但凡有保健品敢宣传自己有治疗功能，都会受到市场监管部门的重罚严惩。但是，“麦琪啦”们直播中的虚假宣传似乎吃到了互联网的“红利”，或者说，揭示了当下互联网涉药违法广告监管的薄弱点：一声凶戾的禽鸣自高天传来，穿金裂石，竟源自那片乌云，细看它居然是一只庞大到不可思议的巨鸟，遮天蔽月，长也不知多少里。

一是滥用网络直播的“一过性”特征，直播的时候用“肿跟瘤”“囊囊肿肿”“CA”等规避审查，达到了忽悠消费者相信“这有抗癌作用”并下单的目的；而在事后，市场监管部门较难固定违法证据，回溯追究责任。

二是利用互联网直播的跨地域性，特别是滥用主播跟销售主体的分离，以“狡兔三窟”来逃避属地监管。

以吹得神乎其神的“抗癌神药”——“Millvolt散结因子复合片”来说，其正式商品性质是一款压片糖果，并不是一种直接意义上的假药；违规的宣传出现在主播带货环节。

目前很多的直播带货销售，为了规避监管，搞了带货主体和销售主体的分离。出了事，销售者推说虚假宣传是带货主播的事，跟他们无关；而带货主体（主播）可能在天南海北的任何地方直播。这样一来，按照既有的属地管辖原则，就很难确定管辖机关。就像“麦琪啦”被澎湃新闻曝光之后，其主账户已更名为“Maggie麦琪啦”，甚至IP位置显示为中国香港，利用其“身处境外”的表象，给市场监管部门的属地管理出难题。“族长爷爷，那些鸟龟字像鬼怪符样复杂，实在难学，用心记它做什么” “就是啊，还不如阿爸教我的箭法有用呢” 群孩子全都是苦瓜脸，很抵触。

于是，我们看到一个奇怪的现象，主播动辄宣称“卖了2.6个亿”，大量真金白银落进了自己的口袋，消费者几乎都是在中国内地，但是搞“主体分离”之后，作为销售主体卖“压片糖果”的销售商较难受行政处罚；主播在明目张胆地虚假宣传之后，“点一点发财的小手”把自己的IP地址切换成香港，就可能让属地管辖难以执行。一边是忽悠得太容易，用“替换词”就能达到规避审查的效果；另一边是逃避监管似乎也有捷径，换一个IP地址，显示在外地乃至境外，就妄想躲过行政监管。

这说明我们食品药品监管机制，面对鱼龙混杂、怪招迭出的直播带货，还是需要及时更新、迭代、完善。食药监管要坚持网上网下一个标准，不让一些主播用“替换词”“切换IP”的卑劣伎俩就逃过了法律的严惩。

来源：澎湃新闻

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