让(rang)人(ren)担(dan)心(xin)的(de)是(shi)这(zhe)样(yang)漏(lou)洞(dong)百(bai)出(chu)的(de)虚(xu)假(jia)广(guang)告(gao)陷(xian)阱(jing)拙(zhuo)劣(lie)的(de)替(ti)换(huan)词(ci)大(da)忽(hu)悠(you)却(que)能(neng)轻(qing)松(song)绕(rao)过(guo)互(hu)联(lian)网(wang)平(ping)台(tai)的(de)审(shen)查(zha)甚(shen)至(zhi)对(dui)于(yu)既(ji)有(you)的(de)对(dui)假(jia)药(yao)假(jia)广(guang)告(gao)的(de)监(jian)管(guan)形(xing)成(cheng)挑(tiao)战(zhan)这(zhe)种(zhong)近(jin)乎(hu)明(ming)目(mu)张(zhang)胆(dan)的(de)抗(kang)癌(ai)假(jia)药(yao)虚(xu)假(jia)宣(xuan)传(chuan)因(yin)为(wei)直(zhi)播(bo)带(dai)货(huo)销(xiao)售(shou)主(zhu)体(ti)分(fen)离(li)基(ji)于(yu)属(shu)地(di)监(jian)管(guan)原(yuan)则(ze)一(yi)时(shi)难(nan)以(yi)明(ming)确(que)由(you)哪(na)一(yi)个(ge)地(di)方(fang)的(de)执(zhi)法(fa)部(bu)门(men)来(lai)管(guan)辖(xia)

1(1)1(1)月(yue)2(2)5(5)日(ri)就(jiu)在(zai)澎(peng)湃(pai)新(xin)闻(wen)曝(pu)光(guang)麦(mai)琪(qi)啦(la)的(de)涉(she)嫌(xian)虚(xu)假(jia)广(guang)告(gao)行(xing)为(wei)的(de)当(dang)天(tian)晚(wan)上(shang)麦(mai)琪(qi)啦(la)依(yi)然(ran)在(zai)其(qi)微(wei)信(xin)粉(fen)丝(si)群(qun)内(nei)发(fa)语(yu)音(yin)称(cheng)只(zhi)要(yao)不(bu)回(hui)应(ying)事(shi)情(qing)就(jiu)会(hui)过(guo)去(qu)等(deng)过(guo)段(duan)时(shi)间(jian)我(wo)就(jiu)满(man)血(xue)复(fu)活(huo)她(ta)甚(shen)至(zhi)诬(wu)称(cheng)媒(mei)体(ti)的(de)监(jian)督(du)报(bao)道(dao)是(shi)黑(hei)粉(fen)花(hua)了(le)5(5)0万(wan)元(yuan)买(mai)的(de)新(xin)闻(wen)把(ba)她(ta)搞(gao)上(shang)热(re)搜(sou)就这样，村最强壮的批人背着巨弓、带着阔剑出发了，走进了山川泽间，顿时股荒气息迎面扑来。

26日晚，“麦琪啦”主账户已更名为“Maggie麦琪啦”，并更换头像，IP位置显示为中国香港。其关联账号“亿啦啦”账户已更名为“千亿啦”，“火土土”疑似已注销。“收心”负责督促与指导孩子练功的中年男子大声喊道。

给保健食品，甚至只是普通的糖果，取一个酷炫的名字，把各种擦边球暗示其有治疗疾病的功效，乃至有“治癌”“抗肿瘤”等神效，长期以来就是虚假广告行业的毒瘤，也是消费者权益保护的重灾区。国家立法三令五申，行政部门多次重拳打击。比如，食品安全法第七十九条明确规定，保健食品广告“应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能”。广告法也严格规定“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能”。

如果“麦琪啦”这套“抗癌神药”的虚假忽悠出现在线下的话，甚至但凡有保健品敢宣传自己有治疗功能，都会受到市场监管部门的重罚严惩。但是，“麦琪啦”们直播中的虚假宣传似乎吃到了互联网的“红利”，或者说，揭示了当下互联网涉药违法广告监管的薄弱点：

一是滥用网络直播的“一过性”特征，直播的时候用“肿跟瘤”“囊囊肿肿”“CA”等规避审查，达到了忽悠消费者相信“这有抗癌作用”并下单的目的；而在事后，市场监管部门较难固定违法证据，回溯追究责任。

二是利用互联网直播的跨地域性，特别是滥用主播跟销售主体的分离，以“狡兔三窟”来逃避属地监管。

以吹得神乎其神的“抗癌神药”——“Millvolt散结因子复合片”来说，其正式商品性质是一款压片糖果，并不是一种直接意义上的假药；违规的宣传出现在主播带货环节。

目前很多的直播带货销售，为了规避监管，搞了带货主体和销售主体的分离。出了事，销售者推说虚假宣传是带货主播的事，跟他们无关；而带货主体（主播）可能在天南海北的任何地方直播。这样一来，按照既有的属地管辖原则，就很难确定管辖机关。就像“麦琪啦”被澎湃新闻曝光之后，其主账户已更名为“Maggie麦琪啦”，甚至IP位置显示为中国香港，利用其“身处境外”的表象，给市场监管部门的属地管理出难题。

于是，我们看到一个奇怪的现象，主播动辄宣称“卖了2.6个亿”，大量真金白银落进了自己的口袋，消费者几乎都是在中国内地，但是搞“主体分离”之后，作为销售主体卖“压片糖果”的销售商较难受行政处罚；主播在明目张胆地虚假宣传之后，“点一点发财的小手”把自己的IP地址切换成香港，就可能让属地管辖难以执行。一边是忽悠得太容易，用“替换词”就能达到规避审查的效果；另一边是逃避监管似乎也有捷径，换一个IP地址，显示在外地乃至境外，就妄想躲过行政监管。山脉太危险，离开柳木守护的村子，外面将是个完全不同的世界，那里充满了恐怖的猛禽与巨兽。

这(zhe)说(shuo)明(ming)我(wo)们(men)食(shi)品(pin)药(yao)品(pin)监(jian)管(guan)机(ji)制(zhi)面(mian)对(dui)鱼(yu)龙(long)混(hun)杂(za)怪(guai)招(zhao)迭(die)出(chu)的(de)直(zhi)播(bo)带(dai)货(huo)还(hai)是(shi)需(xu)要(yao)及(ji)时(shi)更(geng)新(xin)迭(die)代(dai)完(wan)善(shan)食(shi)药(yao)监(jian)管(guan)要(yao)坚(jian)持(chi)网(wang)上(shang)网(wang)下(xia)一(yi)个(ge)标(biao)准(zhun)不(bu)让(rang)一(yi)些(xie)主(zhu)播(bo)用(yong)替(ti)换(huan)词(ci)切(qie)换(huan)I(I)P(P)的(de)卑(bei)劣(lie)伎(ji)俩(liang)就(jiu)逃(tao)过(guo)了(le)法(fa)律(lv)的(de)严(yan)惩(cheng)

来源：澎湃新闻