“在非洲，商家对货品的那种渴望达到了极致，你在世界任何地方都没有看过这种渴望。”

中非跨境支付公司Pyxis星汇CEO April 告诉“增长工场”，她已经在非洲工作生活了十几年，目前在探索打造一个面向非洲本土小商家的电商平台，帮助他们连接中国供应链资源。

每次走访市场，她总能感受到非洲商家对亚洲面孔的热情，“他们会主动询问‘你过来是卖什么的？是否有合作机会？能有什么新鲜货卖给我？’甚至在卫生间，都会有陌生人主动打招呼问有什么东西可以卖。”

一、在非洲做电商，要瞄准中产阶级

跨境商家到底如何切入非洲市场？许多人或许会认为，基于非洲的消费能力和经济状况，最优策略是瞄准基础需求，主打低价产品。

然而，这种认知或许是错的。

April告诉“增长工场”，可能大家想象中的非洲很贫穷，人均GDP和收入普遍较低，但人均数据并不能完全反映实际情况，北非的埃及和摩洛哥、东非的肯尼亚、南部的南非以及西部的尼日利亚，拥有较为庞大的中产阶级。

除这些有钱人外，可能大多是刚刚从农耕社会走出来的人，还处于渴望能够拥有电视机等家电的阶段，这些人的需求通常是基本生活用品，需要尽可能便宜。但这类大众化需求已经被传统商贸充分满足。

在非洲，传统商贸仍占据市场主导地位，其优势在于能够提供大量性价比极高的商品，通过层层分销网络进入市场，其中有些商品甚至在其他国家早已淘汰。在电商基础设施仍不完善的情况下，电商商家要想通过低价来赢得市场，肯定拼不多传统商贸。

因此，跨境商家需要避开低价竞争的红海，聚焦传统商贸尚未满足的空白市场。

传统商贸的问题是，虽然能提供大规模极高性价比的产品，但商品选择非常有限，无法满足更小众的需求。对于有一定购买力的消费者，尤其是非洲的中产阶级，他们更渴望通过购物表达个性，不希望与他人使用相同的商品，这部分人的需求正是传统商贸市场无法满足的，而电商商家应该抓住的就是这块市场。

必须瞄准中产阶级需求的另一个原因是，非洲的物流成本高昂，根本无法支撑低价产品的运营。

在欧洲，主要城市之间的平均距离为1300公里，而在非洲则为4100公里。波士顿咨询集团（BCG）估计，欧洲将货物运输到市场的成本大约占生产成本的90%，而在非洲，这一比例则高达320%。

以南非为例，当地最大电商平台Takealot 合作的物流公司是Courier Guy。在南非做跨境电商的黄约瑟告诉“增长工场”：“最小的一个包裹快递费 50 兰特，也就是 20 元人民币，即使买两个同样的产品，也需要二次收费共40元人民币。”

黄约瑟已在南非生活多年，最初是做工厂生意，去年转型做Takealot 跨境电商。他告诉我们，Takealot 之所以与 Courier Guy 合作，是因为其他物流公司的车经常遇到抢劫。

“南非不同物流路线安全风险差异很大，某些区域犯罪率较高，需要配备武器和安全人员。”黄约瑟说，有些人为了省钱用其他物流平台，但是被抢几次就明白损失惨重。

物流配送公司FarEye首席执行官库沙尔•纳哈塔（Kushal Nahata）曾表示，在南非，快递员被迫增加安全措施方面的支出，以保护他们的业务免遭劫持和盗窃。她指出，南非的配送成本已经比全球平均水平高出50%至100%，每天有多达25辆配送车辆被劫持。

车辆追踪组织 Tracker 还警告称，随着南非电子商务的蓬勃发展，劫持者针对送货车队的行动日益增多——除了汽车本身之外，网上商品现在成为主要目标。

因此，即使配送费高，黄约瑟也只用Courier Guy。而配送费高，也意味着必须做高价产品。毕竟，当售卖价格比运费还便宜的时候，电商商家怎么可能赚钱？

黄约瑟给我们算了一笔账：

假设产品是30兰特，售价100兰特，最终毛利是100-15（平台抽成）-50（快递费）-30（货品成本）=5，也就是说以3倍价格卖，只能赚5兰特，再扣除平台仓储成本及人工，肯定亏损。根据黄约瑟的实际运营经验，成本高于200兰特（约80元）的产品，才能有基本的利润空间。

二、毛利率60%，广告ROI高达40倍

那么，目前在非洲做跨境电商的真实情况是怎样的？

多位主做非洲市场的跨境商家告诉“增长工场”，目前非洲是被很多人忽略的蓝海市场，虽然非洲人民的消费较欧美弱一个量级，但是非洲人口基数大，市场基数大，成长空间大，目前平台有流量、缺卖家、缺商品。

根据国际贸易管理局的数据，预计到 2025 年，非洲电子商务普及率将突破 5 亿用户大关，而 2017 年这一数字仅为 1.39 亿用户，这意味着年复合增长率为 17%。

非洲目前有 2.81 亿活跃的网购者，预计在2023 年推动收入达到 490 亿美元，在 2027 年推动收入达到 820 亿美元。

“非洲跨境商家毛利大概在70%-100%，但我觉得只要能满足中产阶级的长尾需求，毛利还可以更高。”April说。

黄约瑟主要做南非市场，在Takealot平台经营两个店铺。他同样认为，非洲市场不缺低端产品，因为过去几十年的传统贸易已经满足了这部分需求。然而，市场上缺乏质量好的中高端产品，这个空缺才是电商商家的机会。

因此，他主要针对户外运动和家庭别墅装饰领域选品，平均客单价八百兰特（南非货币），大概 320 元人民币，毛利在15%到60%之间。

“高端人群在南非通常具有稳定收入，并有健身、骑行、高尔夫、网球等运动习惯。”他告诉“增长工场”，所以户外运动市场仍有许多需求未被满足。

而且，南非市场目前远未到竞争的程度，很容易利用中国的供应链优势和信息差找到差异化产品。不像在欧美或者东南亚市场，选好品后才发现这个产品已经被大卖垄断，且已有十几个商家在售卖。

黄约瑟第一次选品就赚到了钱。

其中一款产品是欧美拳击用品，原版约两三千元，已经在全球走红，之后国内工厂模仿，成本降至约100元。在Takealot平台，只有一个卖家在销售，于是黄约瑟订购不同颜色、款式，起售价为1000兰特（400元），逐渐涨价至1400兰特（570元），销量非常好。

还有一款匹克球球拍，国内成本六七十元，黄约瑟在Takealot平台卖 1000 多兰特（400多元）。每个款式成本都一样，但颜色卖贵一两百兰特，消费者愿意为自己喜欢的颜色支付更高费用，非洲中产阶级对价格并不敏感。

更重要的是，黄约瑟广告ROI平均高达40多倍，单次点击成本低至几毛钱至一两元。“听说在欧美或者东南亚，一天广告费花几万，我觉得太恐怖了。”黄约瑟说，目前南非市场仍处于蓝海阶段，只要用心选品，就能获得高销售、高利润。“娃子们需要长身体，不能饿着，得想些办法。

三、电商巨头、跨境大卖，涌向非洲

处于蓝海阶段的非洲市场已经被电商平台盯上。

2020年，Shein进入南非市场，2023年8月，Shein超越美国零售巨头沃尔玛和亚马逊，成为南非Google Play下载次数最多的购物类应用。根据南非非营利营销调查组织Marketing Research Foundation的数据，Shein是女性服装在线购物的领先零售商，占据了35%的市场份额。

今年1月，Temu也登陆南非市场，11月，Temu又进入非洲尼日利亚市场。目前，Temu 是南非 iOS 和 Android 用户下载次数最多的应用程序。

今年5月，亚马逊南非站点上线，提供当日送达和次日送达服务，并设有 3000 多个取货点。据了解，购物者的第一个订单将获得免费送货服务，随后订单金额超过 500 兰特的订单将获得免费送货服务。

由于Shein、Temu和亚马逊的加入，南非电商市场竞争加剧。Takealot今年9 月出售了其时尚部门 Superbalist ，非洲最大的电商平台Jumia 也将于今年年底退出南非市场。

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目前，商家进入南非市场主要用Buffalo公司的物流服务。这家公司2023年获得了南非税务局（SARS）颁发的一级授权经济运营商（AEO）认证，有效期为五年，这使Buffalo能够享受加急办理手续、更少和更快的检查、某些海关监管豁免以及减少保证金。

“自10月后，南非电商销量剧增，以Temu和Shein基本把到南非的空运货机全包了。我们想从国内定个空运仓，都要至少排到十天以后。”黄约瑟说。“虽然夜里不平静，但白天倒是没有什么异常，我带些人出去，小心一点应该没问题。

不仅是电商平台涌入非洲市场，跨境大卖也开始考察非洲生意。黄约瑟说，一个多月前，一家国内物流公司的负责人来南非出差，他曾带领很多电商卖家进入巴西、墨西哥和东南亚市场，现在准备确认物流方案可行后，明年启动南非市场。

“东南亚市场在前几年确实非常赚钱，但现在市场竞争激烈，成本不断上升，导致利润缩水。因此，一些跨境商家开始考察非洲市场。” 黄约瑟做好自己跨境生意的同时，转行做起了服务商，目前手里有20多个客户，其中一个在东南亚做五金的大卖家，双十一忙完之后，准备发几百万货进入南非市场试水。

由于非洲电商基础设施相对薄弱，电商平台和跨境大卖能否在物流效率、客户体验上实现创新，或将成为其站稳这片蓝海市场的关键。可以预见，非洲电商市场的竞争才刚刚拉开序幕。

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